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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 如何使你的广告真正有效?

如何使你的广告真正有效?


中国营销传播网, 2004-12-30, 作者: 刘晓敏陈海滨, 访问人数: 6041


  广告对企业的经营的意义是不言而喻的。尤其是消费品行业,除了具有好的产品外,在某种程度上,广告几乎是企业成败的命脉。产品要畅销,企业要做大,没有广告是不行的,但反之,有了广告也未必行。靠广告做大,迅速成功的传奇故事很多,但投入巨资做广告,最后血本无归的事实更多。真是成也广告,败也广告。每日电视、报媒,充斥着数不胜数的广告,但真正对销售有效的好广告确不多见。那么,广告应怎么做才有效呢?  

  广告为什么而做

  当然为销售!在企业经营者那里,这是个简单的问题。但在广告经营者那里,问题似乎变得模糊了,奥美广告的创始人大卫。奥格威有句被奉为经典的名言:广告是门艺术。因此许多时候,追求美感,追求艺术表现反而成了广告的重要使命,也成了广告经营者的的价值追求。但冷静下来我们会发现目前中国的广告界有这样一种现象:获奖的广告并不一定是对销售有效的广告,而相反,一些对销售十分有效的广告,如“脑白金”、“养生堂”、“婷美”、“哈药集团”的广告,都难以获奖。但不管怎样对企业来说,衡量广告好坏的标准就是对销售的影响。

  我们从众多的营销、广告学理论中可以看到众多的名词:知名度、美誉度、品牌、利益点、代言人、承诺,媒体组合、定位,等等。到底哪个是引起销售的根呢?    

  广告的原理之一,提供有效利益

  利益是消费者购买产品的唯一动机,消费者购买的不是产品的特点,产品的特点对提供利益的支持和证明。比如,你宣传自己的产品如何是高科技,如何与众不同,这个并不能产生销售,因为消费者购买的不是高科技,而如果你宣传因为其是高科技,所以可以给消费者带来哪些利益和实惠,这样消费者就会去买。消费者在购买产品时,所追求的利益,是消费者真正要购买的东西,也是在广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。

  我们可以看到,凡是效果好,能够较好的促动销售的广告都是利益广告。如:婷美修形内衣的“重塑三围,一穿就变”,欧美雅美体仪的“一天使你瘦三公分”,美菱冰箱的“保鲜”,雀巢咖啡的“味道好极了”,MM巧克力豆的“只融于口,不融于手”,中科暖卡保暖内衣的“比羊绒更暖21%”,农夫山泉的“有点甜”,盖中盖的”腰不酸、腿不疼”,脑轻松的“学习轻松一点,考试胜人一筹”等,都是典型利益承诺广告。可以说利益承诺广告是最安全的,投入风险最小的,关键是要找准消费者利益的需求点。

  但同时产品提供的利益并不是唯一的,或者说消费者需求的利益不是唯一的。针对减肥产品,消费者需要产品满足显效、快速、不反弹、健康、安全、不腹泻,服用方便等多项利益。但减肥显效是产品的第一利益,其他是辅助利益。

  再如:洗发水,消费者需要产品首先能提供“洗的干净且清香,”然后是“头发柔顺”“亮泽”“无头屑”等多项利益。

  在这众多的利益下,广告该怎样表现呢?一般的原则是:

  1、第一利益未被认可时就承诺第一利益。如:对于保暖内衣来说,“暖”是消费者追求的最重要的利益,因此中暖卡保暖内衣就诉求:因暖卡是个高科技的新型技术材料,因此它能够提供“比羊绒更暖21%”的独特利益。还有如减肥产品,因为消费者关注的是减肥效果,对其他利益关注相对较少,因此新推出的减肥产品的,应主要在效果承诺这方面下功夫。

  2、第一利益被认可时就承诺其次利益。如:宝洁的系列产品:海飞丝、飘柔、潘婷洗发水,舒肤佳香皂等。因为洗涤用品已高度同质化,其“洗的干净且清香”的利益已是高度类同且已被消费者广泛认可的。这时承诺其第一利益已没有意义。怎么办呢?就承诺其次利益,如:海飞丝承诺“去头屑”、飘柔承诺“头发柔顺”、舒肤佳承诺“持久抑菌”等。同时,其次利益也是差异化的手段。可以说,利益承诺的广告是最安全、最不冒险的。 


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