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中国市场营销趋势分析


《新浪潮》, 2004-12-20, 作者: 郭伟赵平, 访问人数: 5105


  2004年,中国的人均国民生产总值达到1000美金,已进入重要的经济发展转折点和社会变革时期。因应中国深刻的经济、社会和文化变革,以及市场竞争环境的日趋深化与成熟,中国的市场营销领域也呈现出众多值得关注的变革与发展态势。

  一、 细分,细分、再细分

  2004年,更多的企业面向细分客户市场推出新产品,展现了新一轮的市场竞争态势。TCL推出面向女性市场的蒙宝欧(MOBO)手机,SONY推出面向高端商务人士的905机型。继可口可乐在2003年成功推出面向儿童市场的“酷儿”饮品,平衡饮料因强调体液平衡而打开了独特一个细分饮料市场空间,王老吉茶饮品为降火作为市场诉求而迅速走红市场。华夏银行推出服务于白领女士的华夏丽人卡,招商银行在国内率先推出一卡通的基础上,重点营销白金国际卡,以及服务于高端客户的金葵花理财卡。能否在细分客户市场中建立品牌和产品优势,正在成为企业未来赢得市场竞争的关键因素。

  中国地域的辽阔性和巨大的人口基数,以及逐步扩大的收入差别和消费模式差别,决定中国市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展,揭示了中国市场正转向满足细分消费人群差异化需求。单一企业的单一产品不可能满足消费者的多样化需求,同时,中国庞大的人口基数,也使得消费者的差异化需求发展成为庞大的市场需求。企业为规避领导厂商的竞争压力,细分市场开发产品,创造了更广阔的发展空间。2004年多数企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场,在这一趋势下,更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑,赢得忠诚消费群体,为企业的持续发展积蓄力量。

  二、 乡镇市场渐成新宠

  2004年,联想结盟美国芯片制造商AMD推出面向县镇的3999元低价电脑,可口可乐推出葛优的乡村版广告,成为众多企业加速对县镇市场的渗透和布局,加速进军乡镇市场的明显信号。随着农民消费水平的逐步提高,县镇市场的居民消费处于快速成长期,消费模式也正处于转变过程中,开发适合乡镇市场的产品成为企业开拓市场的重点。相对于大中城市竞争激烈,品牌导向的消费模式,低价商品依然为乡镇市场主流消费商品,有一定客户知晓度的二三线品牌和地域品牌,其高性价比商品和贴近当地客户需求的营销服务更受消费者青睐,并拥有一定的竞争优势和更多的市场发展空间。

  大中城市居民由于人口多,居住集中,收入较多,体现出的消费集中、消费力强、销量大的特性。乡镇市场由于人口较少,居住相对分散,且收入相对较低,购买力不是很强,销售网点的布局也较为分散,单个地点的销量和销售额也相对较小。企业自建营销渠道,其营销费用和运输成本往往比较高,经营风险较大。同时,乡镇市场有资本实力和经营能力的经销商数量也相对较少,因此能否及时有效的发展经销商,掌控营销渠道就成为乡镇市场竞争优势的关键因素。

  三、 洋品牌加速本土化

  从2003年以来,世界范围内经济增长乏力,消费相对低迷,中国市场的快速增长和日益显现的市场潜力,使得跨国企业对中国市场日趋重视,并加大了投入力度。在市场推广方面,众多跨国企业也在品牌营销方面加大了投入的力度,同时加速对二三线市场的开拓和渗透。菲利普、东芝、松下等企业都投入巨资进行品牌重塑和广告宣传。暨肯德基在中国开店超过千家后,餐饮巨头麦当劳也宣布开始了在全国范围内大规模的经销商发展计划。应对非常可乐等企业的竞争和农村包围城市战略的成功实施,可口可乐推出了王力宏的城市版广告和葛优的农村版的广告,并重新推出可回收的玻璃瓶可乐产品,加大对乡镇市场的渗透。面对雕牌、立白、好迪等民族日化品牌在低端市场的崛起,宝洁公司在保持和加强广告宣传力度的同时,对其部分产品也降低了价格,挤压竞争对手的生存空间。


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