品牌崇拜的误区　　

　　品牌崇拜的建立是需要通过形象、文化等多种方式统合实现，但这里头又很容易导致擦枪走火，走入误区的情况发生。主要有以下三种情况。　　

　　第一，品牌形象塑造的事与愿违　　

　　这种情况多发生于在品牌形象塑造过程中，引起了社会的负面反应。

　　比如“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙品牌签约奥运飞人刘翔作为其形象代言人，就由于刘翔在国人心中特殊的精神价值和奥运象征与白沙文化所代表的烟草行业之间的矛盾，招致包括国际奥委会官员以及网络上的争议，甚至有许多人向刘翔表示抗议，要求刘翔向公众道歉。

　　在社会舆论在讨伐明星社会失责之时，白沙品牌所获得的“知名度”肯定是不好消受的。利用刘翔如今的影响力，将他的名字和一个香烟品牌密集地投放于电视或户外广告上，客观上已经与全球范围的戒烟运动背道而驰，为鼓励吸烟推波助澜。

　　这种负面形象估计是白沙品牌所不愿接受的。　　

　　第二，品牌个性的公德丧失　　

　　这大多是因为只图加深与消费者的情感沟通，往往忽略了所采取方式与社会公共道德的抵触。

　　比如有一家取名为“根据地”的冀中老区主题饭店，饭店里面全部使用着木制老式桌椅，二楼有土炕、土碾子，墙壁上挂着老照片，饭店人员统一穿着蓝色“新四军”军装、腰束皮带、脚上穿着高跟皮鞋、胸前戴着金属号码牌、头戴军帽，招呼着前来光顾饭店的客人。

　　但此举却引发了周围居民心中的不满，纷纷表示“人们对战争时代的人有一种崇敬，看着这些服务员穿上军装，总觉得不太合适”。

　　尽管饭店负责人解释这样做的原因，是因为自己曾经参过军，对军队有一种特殊的情结，

　　但是，在与众不同创造自己了经营特色的同时，却不知觉中已经亵渎了象征着红色经典的事物和情感。　　

　　第三，品牌价值的放任自流　　

　　一般而言，多数品牌特别是本土品牌，认为只要抓住了消费者的心，建立了紧密的情感，就高枕无忧，只等赚钱。但往往忽略了好不容易建立起来的品牌价值的维护，导致最后只为他人做得嫁衣赏。

　　比如2004年6月23日《京华时报》报道说，在公布的一份商标监测报告显示，包括拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、大宝、小护士、满婷、立白、采诗等在内的13个知名日化商标已经在香港惨遭恶意抢注。专家指出，如果被抢注企业不积极采取措施，这些商标被顺利注册后，将对企业造成无法挽回的损失。

　　这些被抢注的商标，都是在本土享有极高知名度的品牌，品牌价值极高。被抢注的商标部分已经公告，如果这些品牌错过异议期限，一旦被抢注成功，损失将极难挽回。　　

　　建立品牌崇拜的“二元架构”　　

　　关于如何建立品牌崇拜，在上文中已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下两条，笔者称之为“品牌崇拜二元架构”，其一是品牌传播定位，其二是品牌客群维系。　　

　　一、品牌传播定位　　

　　这是确定消费者对自己品牌产生崇拜的价值基础，就像宗教也分基督教、伊斯兰教、道教、佛教一样，不可能所有人都对自己的品牌“顶礼膜拜”，而只能是取其之一。比如大宝品牌。

　　不具有历史渊源以及国际或合资背景，却在当今中国护肤美容品市场占据重要地位的大宝品牌，其独特的品牌传播策略就打破了护肤品惯常的“高档”经营法则，在国际品牌或合资品牌占据优势的市场背景下，独辟大众化的形象，且渐行渐稳、渐行渐远。

　　众多企业拥挤在中高档市场，忽视了城市中低收入阶层及农村消费者的需求，正是基于对本土护肤美容品基础市场需求的深刻了解，大宝确立了“一切向着大众化方向”的原则，较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，刻意追求平民化和生活的实态。

　　当然，很多国际化妆护肤品牌在高端市场成功的案例也非常多，之所以举大宝案例，乃是指大宝通过品牌传播定位的不同，与这些国际巨头同样也能形成品牌崇拜的根本所在。就像大宝的广告语“吸收特别快”、“还真对得起咱这张脸”、“你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了”、“大宝天天见”等，采用了人际交流的方式迎合了中低消费阶层不大强调格调，而较重视人际经验和口碑的特点。

　　正是在这样的品牌传播定位指导下，大宝一贯坚持的大众化美学的沟通方式，给自己创造了不可复制的机会。　　

　　二、品牌客群维系　　

　　这是确定消费者对自己品牌产生崇拜的消费基础，当品牌确定自己的“宗教派别”之后，就必须说服并让更多的信仰自己的信徒“归依”了。而这个品牌客群的维系，就必须依赖一套高效的品牌客群数据库了。

　　在许多发达国家，很多品牌或企业、营销组织、研究机构以及服务性机构都已经认识到，以消费者为导向，是一种非常重要的理念转变，并有意识地收集消费者的信息，将其整理和分析，并将这些需求与自己的产品或服务开发紧密结合，更好地扩大市场份额。比如一些软件如CRM等。

　　像美国的烟草企业从20世纪70年代开始就已经建立了品牌客群数据库，了解是谁在购买？在何地购买？他们有何口味和嗜好？等等。

　　在品牌客群维系上做的比较好的本土企业首推房地产品牌，如万科的“万客会”、珠江的“合生会”等，这些庞大的“数据库”有的甚至已达数十万之众。

　　随着中国市场的不断拓展，新出品牌的日益增多，怎样获得新的客户和维持既有客户，让客户用“我”的品牌而不用“别人”的品牌，除了品牌客群数据库之外，还有诸如联谊活动、体验营销、赞助社团等办法，这些方式目前仍是经典和实效的品牌客群维系方法，包括很多跨国公司也仍在这么做。

　　原载：《中国品牌》　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hugang-brand@soh.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

品牌制胜之法宝－－打造品牌崇拜 （2007-04-03, 中国营销传播网，作者：魏鹏飞） 探索品牌崇拜的奥秘 （2005-08-02, 中国营销传播网，作者：陈历清） 可口可乐&金六福的品牌崇拜情结 （2003-11-11, 中国营销传播网，作者：求诸子）