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空心化广告的五种表现


中国营销传播网, 2004-12-09, 作者: 铂策划, 访问人数: 7409


  医药保健品的销售,很多都选择了报纸广告这一媒体作为为启动市场,提升销量,树立品牌的有效手段。很多知名医药保健品靠报纸广告成就了自己的一片天地。

  然而,很多产品的报纸广告或概念不清,机理不明,或功效诉求不足,冲击力弱,导致广告“空心化”,犹如银样蜡枪头,中看不中用。让人读后云里雾里,不知所云,闭眼吧嗒一下嘴:“嗯,这个产品到底是干什么的?”

  广告的根本目的是要征服消费者,因此每一篇广告都应当成为战斗的武器。空心化的广告如同犯了“革命的右倾主义”,广告中从文案到排版都充斥着小资产阶级情调,温情默默。这样的广告不是用心血凝结,而是烛光中,红酒熏染后,信笔的散文——形散神更散!

  铂策划通过多个大中城市报纸广告监测,对很多失败报纸广告进行总结,本文拟就今日心源素的广告为代表,具体阐述广告空心化的主要病症表现,希望能给医药保健品企业带来警示*。

  空心化症状之一:概念不清,机理不明

  医药保健品是要吃到肚子里,治病救人、强身健体的。虽然消费者不可能需要知道学术上的产品特性和产品作用机理,但如果产品的概念含糊不清,甚至没有概念;产品发挥功效的机理不明。让消费者读了之后,不知道产品与其他品牌有什么差异,优势如何,怎样产生功效,那消费者为什么要购买你的产品呢。

  “让我买,起码给个理由先!”没有理由,凭什么让我信你?!

  以金日心源素为例,虽然有个“先清后补”的理论,但从2002年开始,文案广告中对此不提或是一笔带过,概念和机理的模糊性,势必影响广告效果。

  空心化症状之二:功效承诺不足

  奥格威说:“除非需要—个1/4寸的钻孔.否则没有人要一个1/4寸的钻头。”消费者需要的最终是产品所能提供的利益。如果医药保健品的功效描写不准确,与消费者的需求相去甚远,差别较大。消费者又怎么会被诱惑呢?

  在金日心源素的广告中,普遍缺乏对产品功效的阐述,或者表述不明确、不到位。与消费者的需求不能“对号入座”。因此,这样的广告效果也就可想而知了。

  空心化症状之三:文案质量不过关

  没有可读性,就没有可信性!产品概念、机理、功效以及其所针对的症状、人群特点,这些都要靠广告文案用一个个文字码出来。而很多文案水平却差强人意。包括:标题一味的模仿,没有创新,让人视觉疲劳;行文拖沓冗长,一大段话80%是废话,于广告整体毫无用处;行文少的可怜,说不清,道不明,“简练”的让人气闷。这主要是主次不清的缘故。文案浓妆还是淡抹必须因产品而异,因广告内容而异,否则就不是“总相宜”,反会把个美人画成了张飞,让人窃笑。

  空心化症状之四:对目标消费者心态把握不到位

  很多报纸广告不知道是写给谁(WHO)看的。目标消费者是谁,他们(她们)有什么特征、阅读习惯、消费习惯,他们喜欢什么,讨厌什么。如某美容类保健品,写的是满篇硬性文字,术语、解剖名词让人有“触目惊心”之感,如何还能引起感性女人的阅读兴趣呢?还有某心脑血管病产品,广告文案中死亡、猝死词汇遍布,以求形成恐吓效应,但物极必反,老年人谁愿意整天看到“死亡”这个词呢?

  空心化症状之五:广告缺乏整体视觉冲击力

  有些产品除了广告文案的弱点,排版也让人挠头。版式僵化、视觉疲劳,图片选择马虎、文字简单的堆砌、重点不突出等等毛病,比比皆是。没有视觉冲击力,即使文案再好,也可能在读报者匆匆翻阅的手中,擦肩而过,缘吝一面。

  为什么蒙古派操作的药品、保健品在全国横扫,气势汹汹,很多广告打下去都能取得很好的销售成绩。除了其入行时间较早,多年运作积累起较为深厚的资本、人力、公共关系优势,其报纸广告的写作、排版手法也非常值得借鉴。

  铂策划认为,要想产生广告实效化,必须首先避免广告空心化,才能解决“抓人”和“服人”两大问题,真正发挥广告的威力!!

  上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983



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