个人品牌篇

　　■文/郑　地　　

　　就像经济学家们喜欢把世间悠悠万事都用资源稀缺、边际效应递减那一套东东来分析一样，营销人也总喜欢说世上无人不营销、无处不营销，而且尤其喜欢听那些饱含激情的培训师们讲：“第一件要营销的就是你自己！你自己就是品牌！”但是可惜得很，在个人品牌营销这个领域，那些真正的大师──不论是有意的还是无意的，以及那些经典的案例──不论是成功的还是失败的，往往都不是我们这些张口大卫·奥格威、闭口杰克·特劳特的职业营销人，这和经济学家往往成不了大老板似乎是一个道理。

　　闲话少说。2004年的个人品牌营销，简称炒作，颇有些可圈可点、荡气回肠的人物和故事。不妨归纳梳理一番，供各位知易行难、眼高手低的营销同行们借鉴。

　　案例一：郎咸平炮轰名企

　　营销关键词：区隔、3C

　　48岁的郎咸平教授在2004年下半年炮轰顾雏军并引来无数笔墨官司，这之后就成了中国经济学界乃至整个知识分子阶层最受关注的人物，个人品牌的知名度达到巅峰。而这一营销之所以成功还要从郎先生的个人品牌定位说起。

　　过去的20多年中，尤其是1992年以来，经济学成了炙手可热的显学。然而，占据这门学科话语权的所谓“主流经济学家”们，无论是“海龟”，还是“土鳖”，彼此之间的基本观点极其相似，大家强调来强调去无非都是市场自由和产权改革。突然间，斜刺里杀出一个高呼国有资产在流血、民营企业靠不住的人，你说大伙怎么能不兴奋？而定位理论强调的不就是“区隔（differentiation）、区隔，再区隔”吗？旦夕之间，他就被我们过分发达的媒体炒成了整个经济学界孤灯独照的一点良知。事实上，认真听过郎先生讲演的人都知道，这位宾州大学沃顿商学院的财务学博士与众不同之处，主要擅长企业投资、理财等技术层面的分析，而不是价值观或者经济伦理。这就像百事可乐未必跟可口可乐有多大的差别，但它偏要换个蓝色的罐子然后鼓吹自己是年轻人的可乐。

　　美国有个所谓“个人品牌营销”大师，名叫William Arruda。他认为，打造个人品牌的关键在于3个C：Clarity（清晰），Consistency（一致），Constant（经常）。郎先生的营销过程似乎也紧扣着这三大法则。首先，如今地球人都知道他是一个语不惊人死不休的财经斗士、民众利益的专业代言人，概念绝对清晰；从“三叩TCL”到“四问海尔”再到“七敲顾雏军”，他对国内企业巨头们的“修理”，从手法到表述都有着完美的连贯性；而且，自从两年前炮轰德隆的第一篇文章开始，到后来为仰融一案忙里忙外，再到今年的重拳迭出，郎先生的个人品牌营销活动保持着非常稳健的节奏感。

　　案例二：张朝阳、王石

　　营销关键词：品牌延伸

　　从那年在北京某麦当劳门口玩滚轴溜冰开始，张朝阳先生就一直致力于以各种身体力行的娱乐化手段来号召年轻人体验新生活。他一会和王石会师白雪皑皑的四姑娘山，一会又出现在某某偏僻小镇上马二哥家的杂货铺里上网。甚至还不惜牺牲“色相”把露点照登上时尚杂志的封面，全然不顾自己已经40岁的“高龄”。而年纪更大一些的王石，则飞滑翔伞、登山、远足各种作派一应俱全，甚至担任某品牌的广告代言人坐上了热气球。

　　如果说郎咸平先生精彩的个人品牌营销是无意为之的话，那么张朝阳先生和他的朋友王石先生孜孜不倦、数年如一日地“做秀”则是真正的用心良苦。他们的钱已经够多了，要纯粹为了逍遥快活的话，他没事偷着乐不就行了吗？但问题是他们的个人品牌营销其实是搜狐、万科各自企业品牌策略的一部分。对于年轻的搜狐来讲，企业的品牌甚至一定程度上是张朝阳个人品牌的延伸。

　　事实上，张朝阳、王石通过个人“玩出位”来博取大众目光的品牌策略也并非首创。张朝阳先生还只是露点，英国维珍航空公司（Virgin Airline）的老板理查德·布兰森在发布他那本《童贞（Virginity）》的时候干脆脱得一丝不挂，这个老顽童甚至还驾着坦克在广场上游行。而且每一次维珍的品牌延伸到新的产业，都会有一场精彩的预演，那就是布兰森的恶作剧。所有这些看似玩世不恭的行为艺术，最终的效果是让英国人对这个品牌的大胆、出位记忆深刻，让布兰森大赚其钱。所以下次如果听说咱们中国的哪个企业家裸奔了，我们也务必记得要透过现象看本质。

　　案例三：饶颖、赵忠祥案，陆明德案

　　营销关键词：品牌危机

　　长着一张敦厚真诚的国字脸，拥有全中国最富磁性的声带，几十年来在广播电视领域被奉为泰山北斗的赵忠祥老师今年出大事了。与饶颖女士的这场风波，尤其网上那段惊世骇俗的录音，给他的个人品牌带来的打击几乎是无可挽回的。道德方面的东西大伙都说烂了，我们不妨从技术的角度分析一下赵老师品牌危机管理的失误，留作后来者的镜鉴。

　　书上告诉我们：危机管理的第一要义是未雨绸缪，即所谓的危机预警。既然饶女士在捅篓子之前曾经多次找赵老师要过说法，那说明赵老师其实还是有机会防范于未然的。可惜他没有这么做。

　　书上还告诉我们：危机发生之后，首先要尽快明确危机的级别，然后在处理过程中要把握两个重要原则：第一，反应迅速，尽快把危机真相和处理结果告知公众。第二，事实虽重要，但态度才是关键。在这些问题上赵老师偏偏都执行不力。他似乎并不清楚饶女士手中的武器与那些八卦饶舌的传媒配合在一起到底有多大的威力，于是低估了危机的级别。反应也一直都很被动，总是别人捅一件，他就痛斥一番。最重要的是在态度上没有利用好公众的同情心。如果他首先承认自己有错，人有失足、马有失蹄云云，然后拉上夫人、孩子一起在媒体面前抱头唏嘘一番，说不定等大伙幸灾乐祸的兴奋劲一过，还会念及他数十年如一日给人们介绍世界各地小动物的份上，不太计较他。在这些问题上，今年晚些时候发生的复旦大学陆明德院长的个人品牌危机案，在处理方面，就显得高明一些。陆先生的道歉信出来得很及时，措辞也得体，而他的学生、同事们的评价也都对扭转舆论的导向有积极意义。几天之后，大伙就对事件中龌龊的部分不感兴趣了，转而讨论媒体和复旦领导的公正问题。

　　案例四：妞妞的电影

　　营销关键词：品牌表述VS品牌关系

　　10月底，深圳市有关部门联合下发文件，安排初中学生在上课时间，自费购票观看一部叫做《时差七小时》的电影。仅3天，这部电影就在深圳创下64.5万元的票房收入。更有甚者，有关部门还规定：10月24日至11月5日，各大影院只允许播放这一部影片。于是，影片女主角，那个叫妞妞的25岁女孩也很快在深圳家喻户晓。安排者的本意想必是为了给这位市委副书记的女儿提供一次展示其个人品牌形象的大好机会，但结果却是南辕北辙。如今满世界的人关注的焦点变成了是谁为这部耗资2100万元的电影买的单，妞妞拥有的700多万元的公司股份又是怎么来的，以及妞妞长得是否足够漂亮。

　　《个人品牌》一书的作者大卫·麦克纳利有一个著名的判断，叫做：“品牌是一种关系（relationship），而不是一种表述（statement）。”个人品牌说到底是一种感觉，它的真实意义不在于可爱的造型或者鲜艳的包装，而在于人与人之间尊重与信任的程度。妞妞的事用这套大道理来分析好像还真是那么回事。妞妞在美国那地方留学多所名校，是以《××小绵羊》大作获大奖的才女；一上电影就演主角，还和陈冠希搭档。品牌表述应该是够风光了吧，但没想到，受众对这种带有行政垄断色彩的品牌营销手段充满了不信任，并由此引发了他们对许多原本不甚关心的品牌内涵的质疑。这让我想起那位上任伊始便组织全市人民“大阅兵”的宿州市委书记，当他站在警车上频频挥手高喊“同志们好”的时候，不知是否想到过，那些受众会用怎样的眼光来看待他的“品牌表述”。

　　原载：《新营销》2004年第十二期

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中国向世界营销“和平崛起”（上） （2004-12-03, 《新营销》）