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直销立法对保健品行业的影响


中国营销传播网, 2004-11-29, 作者: 铂策划, 访问人数: 6815


  一.中国直销法呼之欲出

  2004年9月12日,在厦门举行的第八届中国投资贸易洽谈会上,一场直销研讨会引起了媒体的关注。

  这场由国家商务部牵头的厦门直销研讨会,邀请了人大法工委、公安部、国家工商总局、国家税务总局共同举办,从主办单位的身份上,我们可以看到很明显的政府色彩。

  直销从20世纪80年代初,就已经登陆我国。然而由于缺乏有效的管理办法和管理经验,直销进入中国后,带来了很多负面的东西。一度甚嚣尘上的“老鼠会”等金字塔销售结构,给社会安定带来严重威胁。

  因此我国从1990年代起,陆续出台了多种直销管理办法,1998年4月21日国务院颁布了全面停止任何形式的多层次直销活动的通知。此后多层次直销在大陆被明确禁止。

  既然禁止了,干嘛又有立法呢?这缘于中国政府3年前加入WTO时的承诺。

  在2001年11月11日签署的《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》中,中国做出了承诺:对“无固定地点的批发或零售服务”,将在中国加入WTO后3年內取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”,并制定直销法规。

  从2003年开始,关于中国政府是否会就直销立法,如何立法等问题,相关行业内人士一直心存顾虑。厦门会议明确透露,我国即将于2004年年底公布直销法,并将于2005年1月1日开始实施。喜欢也罢、讨厌也好,人们必须直面直销。

  二.直销与保健品行业

  厦门研讨会上,商务部外资司副司长邓湛口头宣读了《直销管理办法》讨论稿,其中包含了十项主要内容。讨论稿在“直销企业的经营范围”一条中明确规定,直销产品只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类。

  保健品被列入了允许直销得三大类产品之首,那么直销立法会对保健品行业形成怎样得冲击呢?上海铂策划根据我们对直销已经保健品、药品行业的跟踪研究,形成了我们的看法,希望对中国保健品企业、希望进军保健品行业的药品企业有所借鉴。

  首先,根据成熟地区的经验,保健品在直销销售额中,占有较高的比重。据我国台湾地区公平会1995年所做的调查中,营养保健食品销售占台湾地区直销总销售额的43.35%,其次为健康器材计,占16.66%,保健品、器械相加,比例远超过美容品的占13.90%,日用品的占7.43%。在日本等成熟市场,保健品同样占据直销最大的份额,说明保健品是最适合直销的产品类。

  其次,直销保健品占保健品销售总额的比例,各地有较大的差异。在我国台湾地区,由于环境宽松、人文特点的因素,直销占到了保健品销售总额的70%左右;在日本也占有较大比例;但在直销业、保健品行业均发展成熟的美国市场,保健品的主要销量仍然是传统的连锁店为主。说明依市场成熟度、保健品行业业态的不同,直销占保健品的销量比例会有较大变化。

  三.直销立法的冲击

  直销法出台后,会对保健品行业形成怎样的冲击呢?铂策划在对直销和保健品行业进行了充分研究后:

  1.新兴直销企业将快速发展

  从1994年开始,国家就不断通过法规提高直销企业的准入门槛,限制直销企业的成立和发展。因此,当前我国市场,对于直销企业来说,是全球绝无仅有的容量庞大、且相对空白的市场。

  当前,国内的保健品直销市场,基本是安利(中国)一枝独秀,其他企业如天狮、完美等,在保健品直销上,与安利(中国)差距很大。我们相信,直销立法后,所有有基础、有实力的直销企业,在短期内(3-5年),都会有快速的发展。

  由于安利(中国)基数庞大,增长不易,更因为立法后,安利(中国)丧失了近乎独占的市场地位,因此安利(中国)今后将处于守势,将会面对团队流失的危险,其销量要取得快速增长将会比较困难。

  真正能够取得快速发展的将是有直销传统、具有稳定队伍、良好企业文化的新兴直销公司。哪些执行力强、文化优良、制度优越的企业,将会获得快速的发展,并缩小与安利(中国)的差距。

  2.直销将成为重要力量

  我们相信,随着直销立法,市场相对开放,新兴企业的进入,保健品的销量在今后将会获得相对快速的发展。

  2000年来,由于市场变化、消费者态度变化、政府监管等因素的影响,我国保健品的营销已经进入了瓶颈期。直销立法后,由于直销模式本身的特点,会吸引更多消费者消费保健品,并提升中国消费者的保健意识,给疲软的保健品市场注入新的活力。

  我们相信,今后10年,随着经济发展,消费者健康意识提升,中国的保健品市场将会获得快速的发展,有望实现年销售1000亿元的大场面。

  3.多渠道均衡发展

  我们相信,由于直销的开放,保健品市场会获得新的活力,提升消费者保健品意识,从而在10年后,让保健品的销售额突破1000亿元。

  但我们认为:新增加的销量,不会为直销所独占!尽管直销企业会是最大的受惠者,但直销毕竟以赢利作为诱饵,其能够吸引的群体是有限的。而且考虑到大陆市场的特性,直销保健品要一枝独秀,是不可能的。

  我们估计,10年后,直销保健品的销量将快速增长,估计能占据保健品市场销售额的30-50%左右。但与此同时,传统超市渠道、连锁店渠道都会获得稳定的发展,都将从保健品市场容量扩大中受益。


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