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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 陕西地产白酒集体突围计划

陕西地产白酒集体突围计划


中国营销传播网, 2004-11-24, 作者: 丁一, 访问人数: 3383


  得长安者得天下;古长安,在中国历史上,其政治、经济和文化地位无地能撼,曾几何时,长安街上,酒旗飘飘,酒香幽幽。今西安,成为西北市场的要冲,得西安者得西北,西安成为白酒进军西北市场的重要战略要地,白酒竞争异常火暴。

  陕西地产酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒(美水酒厂)、延河酒、龙泉酒、老榆林共20多家,500多个系列品种。

  陕西地产酒以西凤酒为主导品牌,其它地产酒分割各区域化市场。如:太白酒以关中地区为主市场,西起宝鸡,东到潼关,沿着陇海线布下天罗地网;以老榆林为产品品牌的榆林普惠酒厂和以隋唐系列酒为代表的美水酒厂盘踞陕北市场,也是白酒消费的大区;泸康酒以安康地区为主市场,市场占有率相当高;三粮液、城固酒以汉中地区为主市场。

  陕西是酒品消费大省,仅白酒消费一项,年平均消费量就达十余万吨。目前,陕西白酒每年产量只有3.5万吨,仅占全国白酒产量的0.5%。由于消费空间较大,地产酒所占市场份额相对较小,因此陕西历来是酒类企业必争之地,外地品牌纷纷登陆陕西市场,争相切分陕西市场这块大蛋糕。

  由于外地厂商为了打开陕西市场基本都做了充分准备,采用了多种促销手段,在价格、返利、终端运作和广告力度等方面都优于地产酒,使得陕西白酒市场竞争更加激烈。由于一些厂商的非正当竞争手段和低劣产品的低价倾销,导致陕西酒品市场陷入无序竞争的混乱状态。

  面对市场竞争的冲击,面对外地白酒的“入侵”,陕西地产白酒将何去何从?如何实现大规模突围呢?笔者针对陕西的两家知名厂家——西凤和太白,以及关中、陕北和陕南的几家有代表性的白酒品牌进行了剖析,提出了一些看法,不妥之处,望大家斧正。  

  系列专辑:  

  1. 陕西白酒突围之西凤展翅飞翔

  2. 陕西白酒突围之太白醉卧长安

  3. 陕西白酒突围之长安蓄势待发

  4. 陕西白酒突围之老榆林陕北印象

  5. 陕西白酒突围之泸康汉江情结   

  陕西白酒突围之西凤展翅飞翔

  丁一营销动力/丁一  

  西凤酒作为中国四大名酒之一,领骚半个世纪,其品牌价值和香型地位,是新名酒们永远无法代替的。但这些名份如果只停留在记忆当中,成为人们的回忆的话,它将会慢慢被人们遗忘,而成为一种遗憾。

  西凤酒这几年全年只有2、3亿元销量的成绩,与五粮液120亿元的销售收入根本无法相比,与其他名酒相比之下,也令人汗颜。这说明西凤酒早已挤出了中国白酒第一阵营,就现在的市场态势而言,在销售上,也没有第二集团军的势头,成了名副其实的“大头娃娃”,有点不能承受品牌之重。说西凤折翅也好,说凤落鸡群也好,这只“凤”确实沉寂了许久。这两年除了换人、收购风波外,我们再也找不到关于西凤的有关新闻了。

  西凤酒的八大症结:

  1、 酒文化博大精深,酒文化传播几近弱质

  在中国的酒文化中,像西凤酒那样有如此文化特质的几乎没有,无论是文化起源、演化,还是在近几十年的发展状况,西凤酒都有着令人足够骄傲的文化品位。无论是“东湖柳、西凤酒”的佳话,还是“开坛香十里,隔壁醉三家”的荣誉;不管是“烧坊遍地,满城飘香”的繁荣,还是“知味停车,闻香下马”的典故,不乏溢美之辞。西凤酒作为“国酒之母”的地位是别的品牌永远无法争取到的。在近代,中国四大名酒的声誉更使西凤酒声名大噪,戴上名酒帽子的西凤酒成了人们争相购买的香饽饽,尤其是送礼的佳品,曾经出现了“百鸟朝凤”的繁荣景象。

  “酒香也怕巷子深”,西凤酒的这道巷子不算太深,但在市场经济的高速大道上,这道巷子显得太古朴了,太缺少活力了。茅台也曾在市场经济的大潮中,面临抉择的困惑,这个交通条件相当恶劣的镇子和身背名酒重负的“国酒”,也曾遭到众多人的怀疑和非议,但还是排除万难,一个新的茅台出现了,既不失国酒的风度,又不落在新名酒的行列,营销创新和文化创新让茅台老树发新芽。而西凤却在这些年里蹉跎着岁月。

  川酒六朵金花之一的剑南春,在九十年代以后加强对酒文化内涵的提炼,从“唐时宫廷酒,今日剑南春”到“唐时宫廷酒, 盛世剑南春”,更印证了剑南春厚积薄发的豪气和盛唐文化的清晰化演绎。从一开始宣传“举杯金剑南,畅饮盛唐风”、“品质与生俱来,高贵岂止外表”到“岁月流金,爱我所爱”的金剑南,个性化文化的提升,使我们看到了一个活生生的品牌文化的魅力。而西凤却在“百鸟朝凤,酒喝西凤”的虚无中,失去了西凤的一切优点。

  因此西凤酒文化问题出在对西凤文化的积淀和延展上,因为到现在为止西凤酒仍没有准确的品牌文化定位,仍然没有现代酒文化的情感要素存在,我们仍然看不到西凤酒整体的、系列的、有创意的文化传播动态。传播什么,如何传播是西凤酒应该着实思考的问题。

  2、 成也香型,败也香型

  西凤酒能取得中国四大名酒的地位,一定程度上是由于其特殊的香型,在全国大大小小几万家酒厂中,能生产凤香型白酒的凤毛麟角。物以稀为贵,单独依靠香型,西凤酒与其他名酒相提并论,毫不逊色。但是大部分人对白酒的口味是一种习惯性刺激,因此凤香型白酒“爆烈”的、近乎“农药”的口味,让很多消费者望而却步,因此不在口味上加以引导,结果就造成很多的购买不是在消费上,而是作为四大名酒的名气买来送了礼,而被压在每家的储藏柜里。而且西凤酒作为送礼的产品恰恰是十几块钱的“红西凤”,也只是送给长辈,在新的送礼标准下,它已不是合适的送礼产品,这一点是西凤酒所没有注意到的。由于上世纪90年代以后,白酒作为馈赠礼品逐渐衰败,因此西凤酒就渐渐失去了全国市场,最终退缩陕西。

  3、 营销乏力,管理落后,销量狂跌

  在西凤酒厂的“老人”中,谈起西凤酒,就会怀念起90年代初的辉煌,排队要货的车辆排满了西凤酒厂的大门,西凤酒厂门庭若市,然而好景不长,西凤酒就在市场经济的大潮中,市场防线紧缩,市场人员回撤,把整个市场扎在了陕西。销售区域的缩小,直接影响了西凤酒的销量,而导致这种局面的原因就是营销乏力,管理落后,我们可以看一下西凤酒的宣传策略,除了零散分布的路牌广告外,我们很少看到西凤酒的宣传,企业宣传、品牌宣传、产品宣传混为一谈,相比金六福、金剑南,没有系统、整体的宣传攻势,相比本地酒太白,没有细致、有效的促销策略,像这种营销方式怎么能占有市场呢?而另一方面是西凤酒厂庞大的管理机构,管理程序的繁杂和管理人员的麻木让这个沉重的机器运转得异常艰难。

  4、 人事变动影响深远

  2003年西凤酒高层的变更,不能说是一次失败,但在此后发生一系列事件把西凤酒推到了风头浪尖上,也把西凤酒的很多内幕若隐若现地暴露出来,使西凤酒厂成了一个食之无味,弃之可惜的“骨头”。李大信归隐,刘敏黯然离职,使得意气风发的刘敏对西凤酒的变革不得不终止,这让刘敏都感到突然。西凤酒厂的问题也不得不归结于西凤酒厂的领导身上,保守、僵化的领导制度和风格,使西凤酒固步自封。从外界看来,刘敏无疑是西凤酒厂真正的掌舵人,他的干练和魄力将塑造出一个新的西凤酒出来,因此刘敏离职后,引起的接班人的继任问题让很多人疑惑,虽然很快西凤酒确定了自己的领导层,但对于一部分经销商还是引起了一些波动。这也许是一个时代的特征。

  5、收购问题,一波三折

  2003年4月份左右,斯威特与西凤酒管理层开始谈收购西凤酒事宜,但斯威特大约1亿多元取得控股地位的出价,令西凤方面无法满意。在谈判途中,半路却杀出一个强劲的对手——深圳万基。斯威特、万基二龙戏珠,焦点问题在于控股。

  西凤酒厂董事长张中屹表示:“我们今年到目前为止销售收入增长66%,利润增长62.42%,增长了14.6倍,现在我们企业的形式非常好,人气很旺,凭什么让你控股?”是否让收购方控股,决定权在大股东宝鸡市政府的手里,但同时西凤管理层的反对也增加了收购过程的曲折。

  更有戏剧化的是深圳万基的现任酒业事业部总经理正是原西凤酒厂总经理刘敏先生,这让西凤酒厂的管理层心里更不是滋味。收购在一番风波之后,逐渐被搁置下来,然而在风波之中的西凤酒和以后的西凤酒的路怎么走下去呢?

  6、品牌买断引发内讧

  西凤酒在这几年也加入了品牌买断的操作模式,一大批西凤的子品牌出现在终端,让消费者难辩优劣。有形式雷同的、有个性迥然的,就像一块长荒了的杂草地,已失去了其应有的尊贵和价值。这种杂交后的品种多少有点我行我素的操作方式,为各自的利益肆意地践踏着西凤的品牌利益。比如“西凤五十年”的年份之争,让经销商和消费者不知道谁是正宗的。更有凤文化和龙文化的文化引导,让人对西凤的文化不明就里。这种各自为政的操作模式,让西凤更像一盘散沙,而不同的、短期的操作方式受伤的是西凤酒的经销商和消费者,一些没有做过酒的买断商更是西凤酒的罪魁祸首。

  7、好猫西凤,一枝独秀不是春

  好猫公司与西凤酒合作推出的西凤十五年陈酿、西凤六年陈酿酒是西凤酒目前操作最成功的两款酒品,无论是包装,还是营销理念,不管是终端运作,还是销售管理,甚至表现在销售业绩上,都是西凤酒中可圈可点的,确实为西凤酒整体业绩提升和带动相关品牌的销售起到了积极的作用。但只有好猫西凤的西凤酒还能撑多久呢?

  8、西凤的消费信心还有多少

  任何产品的好坏都体现在消费过程中,其实现有消费者对西凤酒的信心指数已降至最低,朋友来了会给他品尝西凤酒,因为它是中国四大名酒之一,平时喝酒也就选择太白,也没觉得有什么不好。如果目前的白酒营销不体现在真枪实弹的终端,没有近乎肉搏的促销大战,那么马上就会在消费者的视线中消失。人们对西凤还有多少信心呢?

  西凤绝不能落到只剩下牌子的悲哀,整个陕西,乃至整个西北,需要一个响当当的白酒品牌,方显英雄本色,整个西北呼唤何日凤归来。

  孔府家酒在衰败多年以后,仍然力抗振兴鲁酒的大旗,为山东的白酒复兴而竭尽全力,这是一种何等的气度,它已不再是一个酒厂的行为了,而成了整个山东人的自豪了,这种造势之下,我们还担心没人来买单吗?我们也应当有信心,在西凤还没沦落到没落贵族的时候,从新走上塑造新西凤的征程当中。

  1、 重塑文化营销工程

  白酒无论如何去卖,最终具有生命力的还是文化,作为价格不菲的名酒来说,文化显然是保持产品忠诚度和高价的理由。西凤酒的文化是深远的,也是颇具优势的,但显然已满足不了现阶段的白酒整体营销,因此重塑西凤文化不仅是对原有文化的重新梳理,还有西凤文化的现代演绎,形成完整的文化概念、文化内涵和文化定位,并形成系统有效的文化传播方式和时间序列,这样西凤才会有鲜明的文化特色,才不会在其买断产品的冲击下失去方向,让西凤文化营销的主旋律拉开整个新西凤的营销篇。

  2、 民营化是西凤发展的唯一出路

  西凤酒厂的企业体制问题已不再是一般中小企业的企业制度改革问题,已经成为一种大企业病,在这个病体上,无论如何也长不出完好的细胞。虽然西凤酒已经过改制,实现了股份制的企业管理制度,但仍没有上市,政府在其中的股份仍然很大,政府不可能投入太多的资金,也不可能像民营企业那样大刀阔斧地运作,因此长此下去只会拖垮这个外强中干的躯体,根据目前白酒业发展的大势,以及白酒市场营销的现状分析,西凤酒的民营化将是其唯一的出路。

  3、 提升市场营销战略

  营销不仅仅是销售一个环节的问题,营销应贯彻在整个企业行为中,企业的营销战略决定了企业在市场中占有什么地位的决心和霸气,决定了企业行为风范和行动准则。西凤就像一条船,而营销战略就是帆,它将带领西凤划向何方。在与众多中小酒企的竞争中,这些酒企经常采用的拼杀战术,常常让知名品牌措手不及,导致政策混乱,顾此失彼,严重影响市场信心。为不遭遇围困,西凤酒的营销战略是首先要具备的。

  4、 市场营销操作细则与人才发挥

  市场营销战略的实施需要详细的操作细则,才能有实际的意义。与过去粗放式的市场操作相比,现在的市场营销更需要切实有效的市场操作办法,这无论是西凤酒的整体营销方面,还是打造西凤酒统一的新形象,都有积极的意义。而这些具象的操作是需要人才的。彻底改变统得过死,决策臆断,责任不明,销售队伍整体素质差,或是没有真正的销售队伍的状况。能培养一批高水平、进取型的人才队伍,将是实施新西凤营销战略的优秀资源。


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