我们说，《百牌号目录》的推出不单单关乎到卷烟生产品牌号去留与未来发展的问题，可以预见，它必将对当前改革与过度时期的中国烟草行业产生深刻而重要的影响，就像2001年国家局公布的行业36个重点牌号一样。但值得注意的是，这样一件影响深远的大事，低调的烟草行业和国家局并没有“声张”，对于行业外而言，“百牌号目录”的推出真的就像上文所说的那样，一切都在悄悄地进行，或者更准确地说，一切都在行业内有条不紊地进行。

　　联想到此前的36个行业重点牌号的评定（如果按照预定，今年恰逢36个行业重点牌号重新评定的年份），尽管我们对国家局此次没有重新评定36个行业重点牌号，而代之以推“百牌号目录”的初衷和意图能有所体察和了解，但在这里，我们还是想把它作为一个问题提出来，即“国家局何以要推‘百牌号’”？　　

　　落实2004年烟草工作会尤其是5·27会议精神

　　在年初召开的全国烟草工作会议无疑是一次重要的会议，我们曾经不止一次地提到这次会议，可以这样说，截止到目前，行业里每一项重大的事件，重要的会议和活动，都是同这次会议密切相关的。作为推进品牌整合的方向性的“百牌号目录”推出的大事自然更不例外。在年初烟草工作会姜成康的《工作报告》中，我们可以很明显地找到这次国家局“发动”“百牌号目录”事件的动因：

　　今后品牌扩张的重点是名优品牌的扩张，重点企业要通过品牌输出、联合生产，为企业实现以资产为纽带的重组奠定基础，创造条件……非名优品牌的一类卷烟要从明年起逐步退出市场；在名优品牌扩张的同时，要加快做好其他品牌的整合……

　　……从今年起，用2至3年的时间，新增5家生产规模超过100万箱（含多点生产）的企业；力争通过5年努力，使规模在100万箱以上的卷烟企业达到15个以上，其中，形成2个以上150万箱左右的企业，形成2个300万箱左右的企业……

　　接下来在经济工作运行会之后，5月27日，国家局再次召集各省局长（经理）召开会议，其中会议的一项主要议题就是对整合卷烟生产牌号做出专项部署，这次会议提出了分年度压缩牌号的具体目标，形成了《国家局关于整合卷烟产品实现品牌扩张的意见》（下称《意见》），《意见》中对压缩卷烟生产牌号有这样的详尽表述：

　　从今年开始，全行业每年至少要压缩生产牌号120个。一类卷烟是当前牌号压缩的重点，凡是达不到最低数量要求的一类非名优卷烟，要逐步停止生产、退出市场。今年非重点企业最多只能保留一个一类卷烟牌号，重点企业最多保留2个一类卷烟牌号，产销量低于3000箱的一类卷烟牌号要与产销量较大的牌号进行整合。从现在开始，一律停止新的一类卷烟牌号上市销售，三年内非名优卷烟品牌的一类烟要退出市场。中档卷烟要进行整合，要打破地域界限和企业界限，用两到三年时间将大部分中档卷烟牌号整合成与其风格相似、价位相同的名优卷烟或大品牌。低档卷烟要逐步实现统一牌号。今年要以省为单位对规模小、亏损严重的四、五类卷烟牌号进行整合，力争三年内把五类卷烟统一到5—8个牌号。

　　因此，推出《百牌号目录》首先是对年初烟草工作会精神和5月27日《国家局关于整合卷烟产品实现品牌扩张的意见》的具体实施，是两会精神的具体落实。　　

　　争抢时间，以行政手段为主，市场手段为辅，加快品牌整合速度

　　姜成康说，时间对于我们来说已经是十分重要和宝贵。

　　对于当前中国烟草所面临的危急局势和紧迫性，作为掌握更多国内国外、行业内外信息的国家烟草局局长对这一问题的认识显然要比我们来的更加直接，来得更加深刻，应该说，中国烟草在姜成康运筹帷幄不到3年的的时间里所取得的改革成效是令人出乎意料的，其所倡导和推进的各项改革和各种尝试、推进的各项改革程度之深、各种尝试方式之多几乎是令人匪夷所思的，就以中国卷烟生产牌号为例，从2001年的1049个压缩到2004年6月的370个，其速度是前所未有的，其压缩牌号的魄力和勇气也是令人钦佩的。特别指明一点，这里我们无意对那一任国家烟草局局长的在职作为发表媒体评价，我们只想描述当前的事实，并通过事实的描述探究其背后的成因。

　　明晰了这样一个前提和行业背景，回到牌号整合的问题上来，我们说当前品牌整合的速度与以往相比已经是大大加快了，但何以还要“提速”？除了卷烟行业品牌集中度低之外，也许另外一个解释就是时间的问题了，“给予我们的时间实在已经不多，我们必须以只争朝夕的速度争抢时间”。

　　行业的现状，对手的强大与紧逼，都使得当前烟草行业的各项关乎未来生存发展的战略工程必须以“加速度”向前推进，《百牌号目录》作为中国卷烟品牌整合的必要举措和必经过程正是中国烟草争抢时间的又一具体体现。国家局希望，以行政为主和市场为辅的手段，通过发布《百牌号目录》的方式，加快品牌整合的速度，使国内烟草品牌的整合步伐提速。

　　另据悉，按照国家局最初的设想和安排，此次的《百牌号目录》本来是将公布的牌号控制在100个以内的，但终因各种实际的情况放大到了121个；同时，“百牌号”原定计划是包括四、五类烟牌号在内的，但最终却只收录了一、二、三类烟牌号。看来国家局也充分考虑到了品牌整合工作的长期性、复杂性以及艰巨性。　　

　　提高集中度，以品牌整合进一步推动企业重组

　　提高品牌集中度，培育大品牌，为大品牌让出必要的发展资源是国家局发布《百牌号目录》的又一主要用意，日前主抓此项工作的国家烟草局副局长李克明在接受媒体的采访中谈到有关国内卷烟品牌集中度的问题时说：

　　同国外跨国烟草公司相比，我们的品牌集中度还很低，许多跨国烟草公司主打的单品牌占企业的总产量都在50%以上，而我们全行业的年生产量有3600多万箱，但最大品牌也不过100万箱。可以说，目前品牌集中度低的状况对提高我们行业整体竞争实力影响很大。比如，2003年行业一类烟的生产牌号有120多个，其中有60多个牌号年产量不足800箱。由于市场对一类烟的需求总量就这么大，而牌号又非常多，势必导致品牌抗风险的能力的不足，过度竞争的情况严重，资源浪费的现象突出，无法形成大品牌。此外，品牌过多导致经济运行成本过高，无论是品牌维护、产品研发、市场推广还是交易成本都极不经济，另外也不利于生产的组织。

　　他认为，烟草行业工商分设以后，整个市场格局发生了变化，作为商业企业担负的一个重要职责就是品牌培育问题，而对于商业企业来说，培育何种品牌面临着选择，标准也可能会不一样，在这种情况下，国家局有必要公布一个“培育的名录”，从而加强培育品牌的导向作用。

　　根据最新的信息，在继《卷烟产品百牌号目录》推出之后，国家局最迟还将在明年继续推出《重点扶持大品牌目录》。

　　另外一个方面，在坚持“大企业、大市场、大品牌”的战略下，品牌整合和企业重组作为当前中国烟草工业改革的两条线，可以说是既相互独立，又彼此联系，二者相互作用，互相促进，不能截然分开：通过企业重组可以达到品牌整合的目的，而通过品牌整合又可以推进企业重组。这一点正如姜成康所言的那样，大企业首先是需要大品牌的，做成一个大企业，首先需要做成一个大品牌。

　　今天谁都知道“拥有一个品牌比拥有一座工厂更重要”，因此国家局发布《百牌号名录》的另一个明显意图就是希望借助品牌整合来进一步推进企业重组，尽管根据最新的数据显示，截止到当前通过关停并转和联合重组的手段，中国卷烟工业企业的数量已从2003年年底的84家整合到了64家，但这一结果同品牌集中度低、大企业少的状况和紧迫的形势以及中国卷烟工业所承担的历史使命和所应对的巨大挑战来说，还远远不够。　　

　　总之，国家局发布并推行《卷烟产品百牌号目录》，标志着国内卷烟品牌的整合和卷烟生产企业的重组进入了一个新阶段，同时它还进一步彰显出，中国卷烟的改革自救进入了一个异常关键和紧急时期，随着2004年底国内零售业的全面放开和WTO条款的陆续生效和兑现，留给国家局和中国卷烟的时间真正是不多了。而这一有限的时间对于中国烟草在某种程度上而言，甚至就是“生死时速”。　　

　　附表：卷烟生产牌号年份表(略)　　

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