以石家庄白酒市场为例。外来品牌以东北酒和川酒较受认可，本省品牌以承德酒为先。2003年的大众消费市场一项调查显示，石市市民最熟悉的品牌“黑土地（东北酒）”以20.7%的熟悉度名列第一，板城烧锅酒（承德酒）以17.37%位列第三。泸州系列和剑南系列（川酒）整体熟悉度位居第三。最常喝的白酒品牌排位同上而一致。事实上，在消费者心目中，不同地域的品牌有成形的印象，人们对川酒的认知停留在：水质甘冽，气候宜人，历史悠远，质优价高；对东北酒的认知则是纯粮、绿色、度高性烈，历史短，缺乏高档。对承德酒主要围绕避暑山庄、皇家御用等清文化展开想象。如果将地域文化和品牌内涵与消费者第一联想结合起来，借势之舟可谓一帆风顺。但是并非所有品牌都会给予自身一个准确的界定，往往过多考虑竞品因素，不是对立定位就是相关定位，忽视消费者对品牌的第一联想。

　　此外，白酒市场的调研与细分已经被无情的抛弃，产品同质化的思潮湮没了细分人群的特征与个性，在许多销售经理的谈话中，几乎都流露着“细分无所谓”的说辞。他们英雄论煮酒，基本上全是技术层面的问题，即价格、网络、广告、促销等等。至于产品组合，品牌内涵及核心利益定位，目标市场的确定都抛之脑后。有位销售经理的话或许具有代表性：“我不做什么细分，那没有任何意义。只要你认准了，你就保证一个市场上的广告声势最大，促销最强，消费者天天耳濡目染，肯定买你的酒。”这是我曾经描述过的典型的广告决定论者。我回答他：“其实你还是做了细分。偌大一个市场，不是所有人都消费你的酒，好比一群人站在一处，你大声吆喝卖‘某某’酒，于是一部分人响应你的召唤，站出来，还有一部分人原地无动于衷。站出来的人是你的目标市场，他们喝你的酒是因为他们可能具有某种同一特征。这个特征我们本来应该知道，但是我们却不想知道或懒得知道。”他表示同意，但辩驳说：“既然广告可以一嗓子喊出目标人群，何必提前做细分呢？

　　我反问：“假如你喊了半天，只有一个人站出来呢？”不经过市场细分而进行竞争，有可能导致“商圈”大面积重合，加重竞争惨烈程度，古人有“井水不犯河水”的劝谏，今人执迷不悟，依然有大品牌不知自爱，一味儿靠上线拉动，推出低端产品，小品牌不谙轻重，使劲发展高端塑造形象，结果不是品牌附加值增加了，而是产品线延长了。更有甚者外来强龙挑战本土地头蛇，或者资本和管理的实力摧毁保守和传统的利益格局，或者地方保护主义营造重重壁垒，排挤陌生势力，尚未听说共生共荣的和谐篇章。

　　三、煮豆燃豆萁

　　井水犯河水虽说是营销管理者的“自失”，但比起同一公司的不同品牌之间的相互打压，还是远远不及。群殴众相之一便是“同室操戈，相煎太急”。

　　在这里我要专门提到承德猎苑酒业的一记“败笔”。2004年上半年“大清猎酒”在石家庄、保定市场上以空前的力度掀起造势运动，而此时正值白酒销售的“漫长冬季”。“猎”字广告非常抢眼，给消费者留下深刻印象，但是进入下半年后，“大清猎酒”的广告牌突然在石家庄街头消失，转而跟上的是去而复返的同胞兄弟“塞罕坝”，并且塞罕坝居然也启用“八旗猎酒”的字眼，一下子将“猎”字的独特性给抹杀了。结果“塞罕坝”打了“大清猎酒”一记响亮的耳光后，却并未因此“复兴”，无奈之下不得不推出副品牌“承德古酿”，这样的品牌管理未免有些随心所欲。我想之所以出现这种情况，可能有两个原因，一是品牌规划调整，意欲将“大清猎酒”做为石家庄市场的后手或者王牌而推迟推广，集中力量主攻保定市场。二是塞罕坝遗留有大批包装物，公司刻意消化。无论哪个原因，大清猎酒和塞罕坝都变成弱势品牌，只怕“赔了夫人又折兵”的损失会发生在猎苑酒业的身上。

　　同室操戈还表现在大公司下属的不同子品牌上，虽然这些子品牌会有“大树底下好乘凉”的得色，但是品牌差异的弱化也往往使消费者认知产生扭曲，从而成为其中某些子品牌的恶梦，比如五粮液旗下的“五粮春”“五粮醇”等，又比如“剑南春”旗下的“剑南骄子”“剑南国宝”等等。

　　曾几何时，当经销商渠道网络足够庞大，资本积累到可以甩开生产商，独立进行品牌开发时，他们便加入到生产商的行列中来，轻则贴牌生产，重则收购酒厂，实行产供销一体化，理由是有钱干嘛让别人赚。与此同时，生产商也着手完善自己的直销队伍，因为他们感觉到利润的大部分都分配到流通领域。这种局面蔓延到上下游企业，实际上将“合作双赢”的市场经济教义忘得一干二净。笔者的一位同学从事纺织品国际贸易，谈论这个话题的曾说：有些人一边做贸易，一边又想开工厂，恨不得自己种棉花去。这正触及到许多老板的“私处”，在企业发展战略上普遍存在这种习惯的思维方式，认为企业规模的壮大，必须纵向成长，像雪球从山顶一直往山下滚，很少想横向发展，更少考虑纵深发展。因为从短期来看纵向兼并更容易，横向或纵深拓展则困难重重；如果着眼长远，市场的发展要求，还是会把企业推向纵深。我们常说店大欺客，客大欺店，厂商之间也有此喻，无论谁落井下石，谁釜底抽薪都不意味着高明。真正的高明不在于取长补短，而在于避短扬长。

　　以上拙论或许不能涵盖后群殴时代的众相，但在某些问题上希望能引发销售管理人员的一些思考。

　　作者为职业营销策划人，培训讲师，河北盛大销售管理有限公司市场总监。联系电话: 13032622042，电子邮件:　hbqr123@soh.com

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