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房地产品牌预防“中暑”


中国营销传播网, 2004-11-10, 作者: 胡纲, 访问人数: 4105


  犹太人有一句古谚:“人类一思考,上帝就发笑。”但是,用在当今的营销领域,却演变成了“大师一出书,市场就中暑”。

  某位国际大师就著书断言:广告已逐渐失去了作为品牌打造工具的作用,今后还得看公关的,把个市场搅得“热火朝天”。为此,我曾在网上专门撰文――《谁是总统――论广告与公关的营销实力》,针对大师的广告“无用论”系统地提出了我的质疑和观点。应该说,大师强调公关在如今的市场营销中的重要性是无可厚非的,但非得排出个“英雄座次”,我以为,未免有些“哗众取宠”、“王婆卖瓜”之嫌。

  如今市场上关于品牌的理论可谓多如牛毛,大师又添一瓦,我也“抖胆”和大师盘盘道。

  我以为,就字面理解,品牌包含两个层面的意思,一是“品质或产品”,二是“牌子或名气”;就内涵理解,品牌是包含“符号、联想、承诺、关系、契约、美誉”等的综合体,所以说,构成一个品牌的因素是复杂和多元的。那么这些因素中,哪些在市场上更具“爆破力”、“推广力”呢?是不是要做一个SWOT的分析呢?其实,就我们所看到的很多成功的案例,表明了广告和公关的营销力都是很强的,孰轻不得,孰也重不得。

  广告的作用是对品牌或产品的核心价值、定位、USP进行市场告知;而公关的作用是为品牌控制和建立良好的舆论环境。可谓一个是品牌的“内当家”,一个是品牌的“外当家”。究其根底,公关只不过是企业为其所用的一种区别于广告的传播工具而已,只是在为品牌利益服务时,在消费者面前装作“第三方”为自己说话、造势罢了,说白了,公关就是一种“变相的广告”。

  所以,不是大师所言的广告和公关谁取代谁的问题,而是随着传播媒介的多元化,两者更需要整合、协调,都不过是市场因时因地因需选择的不同手段而已。

  “脑白金”广告烦死人,但成就了“脑白金”品牌,很多人都以为是广告的效力,但殊不知“脑白金”的媒体公关同样功不可没,“生物的原子弹“、“长生不老的秘密”等软文,对舆论的导向就十分到位,为品牌加分不少。从创意看,很多“牛”人对其是嗤之以鼻的,但是,“脑白金”的成功也折射了一个问题,那就是中国市场的特殊性――广告越打得多,消费者反倒是越认这个品牌。

  那么,房地产作为这个“特殊市场”里比较“特殊的行业”,品牌创建也已成为发展商热衷的话题或行为,大师的理论,怕是更不足取。就目前而言,通过大量的广告投放而获得广泛知名度的房地产企业不在少数,但是不是可以说“广告第一”呢?当然不能。

  房地产讲概念、讲新产品理念、讲不同的生活方式,除了核心价值通过广告向市场告知外,也需要公关配合广告对消费者心理进行社会舆论的引导,使信息面更完整。当然也可以先经由媒体炒作向消费者灌输一种新的产品形态或生活方式,然后再推出广告信息加强。

  但是,最好的办法是两者协调同步。比如,2003年北京别墅市场的“小独栋”,就是我们针对这一创新的别墅形态提出的新概念,杂志的新产品形态炒作与报纸、户外、网络等广告同步运作,当年,不但极大促进了市场销售,更成功地塑造了华润置地“风景翠园”和亦庄“亲爱的villa”两大项目品牌。

  王石为什么要去攀登珠穆朗玛峰?其它原因暂且不论,但一经媒体传播,至少是为“万科”这个品牌又添了几笔重彩;潘石屹为什么将自己经营成一个“娱乐人物”?不断的新闻曝光率,以前成就了SOHO现代城品牌,后来成就了“潘石屹”品牌。这些又都是公关的威力。

  但是,王石爬山被大家关注,但谁见过有关王总的报道有详细介绍万科旗下产品的文字?潘石屹知名度再高,但又有谁听到过潘老板将其参加的电视访谈节目开成“产品发布会”的?讲到产品这些又都是广告的强项了。

  所以说,公关和广告都有着对方不能代替的优势。

  当然,公关的强项还在于对危机事件的处理,也就是危机公关。品牌就像一个人,总得有个大病小灾的,一出事,危机跟着就来。

  比如今年5月中旬,国内一家知名房地产企业打“教育地产”牌却因为教委下令社区学校必须迁址而引发的“学校风波”事件,其公关表现就显得差强人意。公关的本质就是控制舆论,但这位地产“大佬”却没能控制好舆论,让业主到网上散布了很多于其不利的议论之辞,暂且不论到底孰是孰非,但毕竟对这家品牌已造成了很大的负面影响。

  到最后,“学校风波”还是以业主胜利结束,维权业主从始至终都自称“良民”,明白人一看不等于说“大佬”是“皇军”吗?这也使该品牌遭遇到了极大的诚信危机。而将如何处理这一危机,就是该品牌下一步要考虑的“公关动作”了。

  所以说,创建房地产品牌,不仅仅是让更多的人认识(广告)你,还得让更多的人认可(公关)你。暖冬年复一年,气温越变越热,通常是气温过高中暑犯晕的人就多;房地产企业还是不晕为妙,若然,房子说不定就真砸自己手里了。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京胡纲品牌工作室首席顾问策略师,电子邮件: hugang-brand@soh.com



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