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透视吴太咽炎片与桂龙慢严舒柠市场争夺战


中国营销传播网, 2004-11-05, 作者: 侯红军, 访问人数: 8557


  自2002年以来,有两个清咽类产品的竞争逐渐进入到了白热化阶段,这就是吴太集团的咽炎片和桂龙药业的慢严舒柠(清喉利咽颗粒)。

  双方的产品非常相似——不论是针对的症状、广告创意,还是媒介传播策略,甚至连包装都很相近。稍有不同的是:吴太咽炎片单盒零售价格要比桂龙的慢严舒柠便宜一些(桂龙慢严舒柠13.5元/盒,吴太咽炎片8.7元/盒)。目前,双方的厮杀非常激烈。那么,这场市场争夺战到最后,最终谁会占到上风呢?我们在这里通过对双方优劣势的对比,来进行一个简单的分析。

  桂龙慢严舒柠的优势

  一、健全的销售网络。

  桂龙慢严舒柠的网络优势非常明显,在很短的时间内建立和完善了自己销售网络,目前其渠道覆盖率非常之高。这对于一个价格较低的日常用药来讲是极其重要的,这也是桂龙慢严舒柠一年来取得成功的一个重要前提。

  富有戏剧性的是,桂龙的这种渠道覆盖能力,恰恰来源于集体跳槽到桂龙的原吴太营销公司部分高管人员和区域经理。

  二、先入为主的市场优势地位。

  桂龙慢严舒柠启动市场较早,当时没有吴太清咽片的广告干扰,所以很容易就在消费者心目中形成了鲜明的印象,其广告效果非常明显。在这种情况下,吴太咽炎片需投放远远超过桂龙慢严舒柠的广告,才能改变这种先入为主的印象。

  三、成功的电视广告投放。

  桂龙慢严舒柠的电视广告采取的策略是:采用直白的语言,突出症状+产品功效,这虽然并不是什么新招,但是对消费者来讲,尤其是在北方,的确是很有杀伤力的。               

  桂龙慢严舒柠的劣势

  一、资金实力的差距。

  与吴太相比,桂龙的资金实力相差太远。一旦出现胶着状态,对桂龙十分不利。特别是在吴太咽炎片目前的做法非常类似“要市场不要利润”的情况下,资金的劣势就会暴露出来。

  二、产品缺乏核心概念的天然屏障。

  由于桂龙采取的是“症状明确化、人群扩大化”的广告策略,这样最大限度的扩大了消

  费者的范围,但同时也将产品概念模糊化,不能建立起明确的核心概念,最终难以建立起产品的保护屏障。

  三、价位劣势。

  吴太咽炎片的低价策略会是桂龙丧失相当一部分顾客,毕竟,在其他方面差别不大的情况下,价位也是消费者考虑的一个重要因素。况且相对而言,两者的差距还不小。

  四、品牌影响力较小。

  桂龙的品牌影响力毕竟要比吴太小得多,由于双方其他方面过于相似,品牌的影响力就会凸现出来。  

  吴太咽炎片的优势

  一、资金实力。

  在竞争如此激烈的市场情况下,资金实力将会起到重要作用。特别是双方在其他方面差不多得情况下。由于桂龙的高层管理人员基本上都是从吴太集团过来的,所以双方都比较了解对方,在此种形势下,资金将会起到非常重要的作用。

  二、大力度的的终端推广。

  吴太的终端工作力度非常之大,效果也很明显,这一点,其作用超过了桂龙。

  三、品牌优势。

  毕竟,多年积累的品牌优势是桂龙短期内难以超越的。

  吴太咽炎片的劣势

  一、渠道建设较差。

  由于体制等原因,吴太清咽片在吴太各办事处得不到足够的重视,所以其渠道建设相对较差,这也从很大程度上影响了其销售量。

  二、产品同样缺乏核心概念的天然屏障。

  同桂龙一样,吴太采取的也是“症状明确化、人群扩大化”的广告策略,这样最大限度的扩大了消费者的范围,但同时也将产品概念模糊化,不能建立起明确的核心概念。

  三、广告方面缺乏创新。

  吴太咽炎片的电视广告和桂龙慢严舒柠的比较相似,基本上没有体现出自己独特的利益点,创意也很一般,这也是吴太清咽片的一大问题。

  从目前的市场情况看,双方还处于犬牙交错状态,有的市场(如吉林省)吴太咽炎片销量已超过了桂龙慢严舒柠,占据了领先位置;有的市场(如河北)桂龙慢严舒柠依然领先,但是市场压力也很大。

  通过对双方优劣势的分析,我认为,从长远看,吴太咽炎片会最终胜出。这是因为它目前的劣势可改变的余地较大,而它的优势却是桂龙难以短期内赶上的。而且,吴太因为有感康带来的巨额利润,所以目前的做法是要市场不要利润,而桂龙则必须是要见到眼前的利润。

  但是从另一个意义来讲,不管最后谁会占到上风,真正的胜利者将会是他们双方,因为它们会一起把这个蛋糕做大。

  衷心祝愿桂龙和吴太,一路走好!

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