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中国营销传播网 > 特别关注 > 《营销力》第一章:营销的魅力

《营销力》第一章:营销的魅力


中国营销传播网, 2004-10-26, 作者: 刘杰克, 访问人数: 18719


  朋友,当您翻开这本书时,可曾意识到您已经开始了一次奇妙的旅行?或许您会迟疑:我没有行囊,没有工具,能够顺利完成这次旅行吗?或许您会胆怯:我缺乏远行的经验,没有丰富的阅历,能够解决旅途中面临的难题吗?不要紧,紧紧跟随笔者的脚步,您将惊讶的发现这段旅程获益良多,笔者不仅耐心的帮助您获得需要的工具,而且同您分享宝贵的技巧与经验,使您最终可以独立的完成您的营销之旅,实现您的辉煌之梦!

  2003下半年到2004年上半年这段时间,对许多人来说可能只是平淡生活中很普通的日子,但是对A品牌而言,却是一段不寻常的时期。正是在这短短的时间里,经过一系列市场运作,A品牌从一名中国市场的初探者迅速成长为行业市场的领导品牌,并创造了产品销售量同比持续增长百分之九百的营销奇迹。A品牌如何能够如此迅速的出奇制胜、脱颖而出,成为行业领域内最引人注目的一匹黑马,也成了今年营销界人士讨论的热门话题。从默默无闻到一枝独秀,成功的市场营销无疑对A品牌在中国市场的胜利起到难以估量的巨大作用。

  作为A品牌在中国市场的总策划师,笔者将在本书中为您起锚掌舵,带您进入一次奇妙的旅行,来破解营销专家通过运用营销策略和相关工具创造出A品牌在中国市场销售奇迹的秘密,并且帮助您在广阔而神奇的营销领域,运用丰富的知识和无畏的勇气开辟出新的航线、开拓出新的天地。

  在这次旅行中,笔者将从战略和战术两个层面,向您展示一个品牌从市场调研到终端建设的完整的营销流程,向您展示如何创造性地运用营销相关策略和工具,从而使一个新产品、新品牌实现从零向领导品牌的过渡。相信在您读完这本书后,一定会惊讶原来“营销”二字背后竟还隐藏着如此巨大魅力与无尽的奥秘,也相信由本书带给您的感悟将揭开您营销人生新的一页!

  古语云“授人以鱼不如授人以渔”。为了使大家在这次奇妙的营销旅行中获得更大的收益,笔者会为大家提供一些有用的工具,并在途中做具体示范,教大家如何在今后的营销实战中利用这些工具,自如地操控自己的产品,抵达成功的彼岸。

  什么是市场营销呢?我们的航行将从领略营销的魅力开始。

  早上起床的时间到了,您的通用电器公司的报时器是用清脆的铃声还是用您最喜爱的广播节目来叫醒您?起床后,穿上李宁牌运动服准备晨练时,您是否能想起它迎风飘扬的小旗子标志?吃早餐了,是永和大王的外送最让您动心还是方便的曼可顿汉堡包加三元牛奶更使您满足?去公司的路上,路边的广告牌,车厢中的广告图案是否曾令您饶有兴趣地细细品味一番?这些细节其实都是营销问题——这些正是整个营销体系所要涉及的事情。营销在悦耳的铃声中,在小小的标识上,在精美的包装里,在精彩的广告间……营销影响着大家生活的方方面面,它已在不经意间悄悄来到您身边了!  

第一节 市场营销的涵义  

  市场营销的定义

  市场营销,其英文为 “marketing”, 就是在市场“market”后面拴了一条结实的绳子,意为牢牢地抓住市场!我们只有将自己和市场紧紧联系在一起,深入地认识它,了解它,熟悉它,把握它,才能掌好舵,在商海中安全地航行!

  美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒为我们精辟地概括了市场营销的定义:“市场营销是企业的一种活动,旨在识别目前尚未满足的需求和欲望,估量和确定需求量的大小,选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、服务和计划,以便为目标市场服务。”

  在菲利普·科特勒的眼中,市场营销

  ·始于顾客需求——营销应是企业的一种活动,而不是生产过程,企业应该力求预测顾客的需求,从而决策该开发何种商品或服务。决策本身应包括以下诸多方面:产品设计和包装、价格或费用、信贷或收款政策、中间商的应用、运输与仓储政策、广告与销售策略、销售之后的服务与维护保修,甚至可能还有报废处理政策。

  ·并不仅仅是说服顾客——营销不仅仅是推销和广告,它的目标是确认顾客的需要并很好地满足这些需要。如果整个营销工作都以这一点为中心,顾客并不需要太多的直接劝说便会自愿接受商品并且主动购买。

  ·不能只进行营销——这意味着营销应该通过预测顾客需要,来为生产、会计、财务等活动提供导向,并力求协调它们,使企业能满足顾客的需要。

  ·与顾客建立关系——当营销帮助企业在售前和售后真正满足了顾客需要时,企业在获得销售的同时还建立起了与顾客的持久关系,这将成为企业源源不断取得销售业绩的基石。

  另外,美国市场营销协会(AMA)还给我们提供了一个市场营销的最新定义:“市场营销作为一种计划及执行活动,其过程是对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通活动,其目的是经由交换及交易过程达到满足组织或个人的需求目标。”

  这两个定义比较准确地概括了市场营销的内涵。

  至此,我们已经驶出了我们远航的第一步!

  宏观、微观看营销

  市场“market”后面拴了一条结实的绳子,那么,拴住市场的绳子究竟能放多长,又能缩多短呢?现在让我们再从宏观和微观两个方面来再营销。

  ·从宏观来讲,市场营销是一种社会活动过程,即通过某种市场营销系统,组织整个社会的生产和流通,求得社会生产和社会需要之间的平衡,满足全体社会成员各种各样的需要。宏观营销以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式,把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客。宏观营销强调的不是单个组织的行为,而是整个营销体制的运作。这包括营销怎样影响社会,和社会怎样影响营销。

  ·从微观来讲,市场营销是企业的一种经济活动过程,即企业为获取最大赢利,以市场需求为中心所组织的企业整体活动。

  企业的市场营销管理是一个分析、规划、执行和控制的过程,具体包括五个主要步骤:  

 

  市场营销·促销·推销

  从上图我们不难看出,真正意义上的市场营销并不等同于人们以前所认为的促销与推销。是否有过保险推销员口若悬河地给您介绍并推荐他们公司的险种呢?请不要再单纯地认为那就是市场营销的全部!在经济日益发展的今天,买方市场已经形成,促销、推销与市场营销的区别日益明显:

  ·推销只是市场营销的一部分,是企业围绕销售商品展开的各项活动,多指人员推销。

  ·如菲利普·科特勒指出的,推销不是市场营销最重要的部分,而只是“市场营销冰山”的尖端。

  ·推销是企业市场营销人员的职能之一,但不是其最重要的职能。

  ·促销是市场营销的一部分,包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动,但还没有到达市场营销中战略与决策的高度

  ·如果企业市场营销人员全面搞好市场营销研究,了解并满足顾客需要,搞好分销、促销等市场营销工作,那么不用费力推销,产品也可以较容易地销售出去。

  下面这个图表示了市场营销、促销和推销的关系: 

  


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