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房地产营销的七大“迷局”


中国营销传播网, 2004-10-25, 作者: 胡纲, 访问人数: 4838


  在中国房地产业发展的过程中,房地产营销是一股不容忽视的重要力量,回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程,在快速发展的同时,不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时,仍然显现出一些比较薄弱的环节。

  就笔者所见,随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销从策划、推广到销售,很多层面出现的问题已然值得重视和深思,或有业内人士将这些问题表述为“误区”也不为过。但是,笔者更倾向于将这些问题看作“迷局”,如若处理不当,“迷局”很有可能就成为“败局”。

  以下是笔者所能看到的房地产营销实战中的七大“迷局”。  

  迷局一:对产品卖点的把握不准

  如今,房地产产品定位同质化的问题比较明显,“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述,而真正涉及到产品本身的细节诉求,卖点挖掘就显得肤浅了。可以说,每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的,面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。

  这些都是极好的卖点提炼的基础信息,但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹,在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌,往往给客群一头雾水,得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场,这类现象已是十分鲜见了。

  有人揶揄道,卖房子的人应该好好向卖画的人学习,一名画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的,其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木、我的装裱是什么技术的。

  实战中,应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点,基于产品的卖点,从而实施对整个项目的包装。  

  迷局二:目标客群定位模糊

  房地产对客群的定位描述充斥着“35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。有业内人士甚至惊呼,售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度!

  房地产作为高额消费的商品,影响人们购买行为的因素十分复杂,变数也比普通消费品大得多,对客群了解的“非专业性”导致了“市场是引导出来的”、“消费者没我们专业”、“只要拉来客户就能卖房子”等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。“对谁说”、“卖给谁”这些最基本的营销工作也随之“轻于鸿毛”。此时,房地产的“上帝”已不是消费者了,而是自以为是的开发商和策划大师们。

  在房地产营销中“一网打尽”的客群定位也大有其市场。比如别墅旁边建起了多层住宅,经济适用房小区建起了超大户型、复式住宅等。  

  迷局三:“概念炒作”的痴迷

  不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行,有生态、区位的,有人文、智能的,还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看,“概念”是十分有效的,它作为与竞争者相区别的符合系统,在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。比如曾在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、“复合地产理论”等。

  但是,房地产界近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念”的理论,开发商和策划大师们不再去寻找消费者的需求,而是热衷于概念炒作,以概念来制造“卖点”,有的为了达到“人有我也有”的目的,不惜跟风以致于市场上“雷同剧本”大量涌现,甚至不惜损害消费者利益制造虚假广告。

  这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房,而是先有了房再去假定目标客群,这就给了“概念卖点”的生存空间。但消费者是决不会为了一个缥缈的概念而掏出自己的银子的。

  迷局四:强行编造的伪文化

  现代工作和生活的节奏愈来愈快,给人的外在压力也越来越大,人们对居家文化内涵的渴望也变得日渐迫切,很多聪明的开发商和策划大师发现了这一点,并加以演绎,在市场上出奇制胜,赚得盆满钵满。

  如今,很多开发商把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念,采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流;同时,在知识经济到来的今天,教育文化环境在购房者心目中的地位也愈加重要,开发商也更加注意在建筑风格上尽量体现文化内涵,通过高品位会所、图书馆、设施齐全的幼儿园与中小学来提升小区的文化价值。

  但是,这里面也出现了一些不和谐音,有些开发商和策划机构利用人们对强势文化生活方式的崇拜,进行错误的引导。很多策划和营销手段就表现出对发达国家国情、阶层和生活方式“不懂装懂”,比如,将西方象征性的壁炉照搬到已完全中国化的豪宅平面中来,不但显得尴尬,而且不伦不类,原本想营造一种文化氛围,却不料成了“伪文化”,教居于其中的人毫无归属感可言。  


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