二线市场以终端为王

　　当然，品牌服务的重要性只是本土公司与企业对话的平台，具体工作还得从细节做起。比如我们又说到企业文化，一个公司工作氛围的重要性，人还是那些人，为什么换了一个环境他们就不一样了呢。所以，人的积极性有无限可挖。跨国公司的细节上让本土公司的人发现了许多机密。说一句开玩笑的话，我们之所以不太成功是我们不懂细节。在国内二三线市场，本土广告的公司生存密笈是和企业一样以终端为王的，如果说国际公司重传播，本土公司就是重销售，这也只是现在的状态。随着国际公司的客户不断进入二线市场，他们会把他们的服务理念步步深入这个腹地，使本土广告公司的混乱打法受到全新的挑战。这个时候也许你再有许多邪招也难以制胜。市场越规范，本土公司接到那种随意性的客户的机会就越小，而从中间参与某个环节的服务也会渐少，这是因为企业的不断成长，他们更注重整体战略，也就是我们前面说的，企业发展的第二个阶段。现在销售倚重于渠道，以后销售倚重于品牌，广告以拉动为主。从目前的情况来看，本土广告公司切入服务的机会有以下几种形式。

　　1. 新产品上市场

　　这种时候是本土企业切入的最好时机。经过诊断，策略品牌定位、概念提炼、创意表现、媒体投放、公关互动、招商大会等一系标准动作之后，上市场工作即告一段落，这种服务本土公司干的利落、漂亮。

　　２．产品销售中期遇到因难，需要进一步的广告跟进，客户大多在追加拍摄新的广告片以配合新的促销活动，这是一个新的合作机会，但往往都是一次性的居多。

　　３．客户突然要参加一个展会，或节庆的特别时刻促销，他们也请广告公司参与。这时本土广告公司多以搞个促销活动的形式介入，为客户带来一点爆炸性的轰动效益为能事。

　　４．年终时刻，具有一定规模的客户做下一年度的广告传播计划时，会想到找广告公司参与比稿，或称是全年广告代理，或称全年的品牌管理服务。此时，可能是广告公司新老交替的当口，也是一个服务的机会。

　　５．单纯的广告平面与TVC的创意征集。

　　６．单纯的名字征集等等单个行为，有些公司以此为机会，有可能与客户形成更深入的合作。

　　７．个别的营销策划与渠道管理也有本土广告公司的机会。

　　８．本土广告公司的领军人物喜欢到处讲课，其实讲课不是目的，而是利用讲课去杀客户，客户在听课的过程中，若有所思，有可能突然达成合作意向。但这种客户一般都为小客户，参与服务阶段大多根据讲课的层次来决定。

　　９．稍大一点的本土企业合作有一些品牌上的考量，需要广告公司进行品牌管理，但都是从营销角度出发的，而对品牌的认识也就在视觉识别的层次，再深一点最多的是讲讲诚信讲讲质量与服务，再具体的东西就没有了，在这时也有机会，因为企业思想混乱之时， 我们正可混水摸鱼。

　　１０。企业成长阶段，产品线不断延长，出现多品牌现象，如何再上一个新台阶，形成跳跃式发展，本土广告企业也有更多的机会参与。

　　１１。本土企业正向咨询业的方向发展，把以前的广告服务完全打包，以策略服务抓住客户，以电视广告片与平面表现呈现为企业看得见的服务内容。表面上咨询不赚钱，实为制作赚钱。

　　１２。通过事件行销的方式，给企业提供公关促销方面的服务。

　　以上可以看得出本土广告公司与企业的服务机会还是很多的，但都不是很全面，都很局部，服务的对象以中小企业为主，国际客户较少，一些不断长大的本土广告公司在站稳脚跟以后，开始向国际性客户的方向发展，加强国际化，但我想这一步还是很远的，因为我们本土企业的国际化还不多，海尔算是国际化了吧，但我们的广告企业并不没有跟着它进行国际化。同时，我们国际化也不用像国际公司那样要走向国际。因为世界５００强大部分都来到了中国，只要我们与之竞争就可以了。可是要做到这一点路还很长。

　　国际公司率先完成了国际化的洗礼，然后再步步本土化，如果单看公司的工作人员还真看不出这是一家美国公司或者是英国公司，能显示他们特征的是他们的管理文化。国际公司都做到这个程度了，本土客户的合作也就越来越多。本土公司面对的挑战会愈来愈大。

　　依我看来，本土公司的灵活机动，在二三线市场上不必想着服务多大的客户，而是在具体的营销细节上下功夫，去做国际公司不愿意做事。如渠道与终端的管理，促销的管理，这些事可以使本土公司避开国际公司的正面交锋，获得更多的生存发展空间。

　　我们以手机为例：多年来，国外手机品牌在渠道方面的策略一直是多级批发制度，厂商一般直接找全国性代理商，钱货两清后就不再过问。他们要做的只是通过大量的广告投放和良好的品牌建设拉动市场销售。比如，前些年诺基亚只与不到１０个全国性代理商发生直接的业务关系，对国内成千上万的省级代理商甚至零售商，诺基亚并不屑理睬。然而，这一切在不到一年就已经开始发生变化了。

　　促进变化的最主要原因是，手机市场不再集中于大城市，而逐渐向二、三级城市分散。同时，国产手机和其它海外品牌的出现，打破了手机市场多年来“二选一”的固定格局。这就要求国外厂商必须更深地渗透到各地市场去，更大程度上延伸对下游渠道的影响。因为在二、三级城市的市场上，零售商推荐和不推荐、是否积极推荐，对手机的销量都会有决定性影响。原来零售商仅仅是供应链的尽头，而现在越低层级的渠道，越能掌控消费者的钱袋。

　　据《ＩＴ经理世界》报道，面对终端这种细微渗透，国内企业的做法超过国际企业。他们从全国代理开始，延升到省级代理、地市级代理、县级代理、甚至终端店。以“保姆式”的服务撑控渠道的销售能力。而这些工作本土广告公司在方法指导上有着极大的发挥空间。本土客户需要这种细致极端的做法，以地区的差异性为平台，为客户在区隔差异性市场服务。

　　可以看清楚的是，作为二级市场，品牌公关广告是一方面，往往客户一旦产品下到这个区域，广告商可做的事情相对要少得多，因为大部分的广告策略、传播工作在其客户的总部已与其它广告企业已作完了，现在只剩下媒体投放与促销了。所以，我认为，在二三级市场针对企业的“处女客户”进行本地化的传播与人员促销管理、公关活动是本土广告公司更大的舞台。

　　形象传播：显示业务链始终没有建成

　　只要稍微注意一下相关的媒体，广告企业做广告的越来越多，不言而喻这主要是指本土广告企业的情况。翻开国内各大的品牌、广告营销类财经类媒体，本土广告企业的广告不断增多，而鲜见国际广告企业的身影，而且我们的广告大都以功能性广告的为主，不停的嚷嚷我能做什么，我做过什么？做过的客户如何认可我等等，暴露出一种焦虑的状态。

　　国际公司为什么没有这样做，即使有一二个广告，也是非常艺术化的不仔细看还看不明白的样式。为什么是这样？按理说，越是有实力的企业对广告的投入就越大，因为他是与销售成正比的，但我们看到的情况却恰恰相反，实力不强，销售不好的本土广告企业，广告却做的最多，如果要解释，我认为就是业务链的建立问题，国际广告企业己经有了较好的业务链，而本土广告企业还在努力的打基础之中。

　　在现在的竞争态势下，谁注重业务链的建设谁就可能成为赢家。国际公司为什么只是偶尔做一些广告，而且还是看起来似懂非懂的广告，实际上他们这种行为只是起到品牌提示作用而己，并不真正产生促销作用。这有点像我们国内媒体举行的会议，通过自身媒体宣传，看起来很热闹，其实真正看广告来的听众几乎没有或者说是很少一部分，大部分都是通过发传真的数据库式营销带来的。可见业务链的建设有多重要，国际公司有着全球性的网络，执着的追求最好的企业理想，专业人才储备，有可保取得客户佳绩的专有战略工具与执行方法，创建企业发展远景的资源与同等服务力量。使他们的业务链建设完备，结实、畅通。相比之下，本土公司不断投入广告成本，是为了维持业务链的持续。另外，本土公司确实需要在本土企业这里建立自己的品牌形象，这种形象的建立，使他们在二三线市场上的业务链得以顺利展开。

　　很显然，国际广告企业把握的是国际客户中的高端客户，产品多、客户大、国际广告企业的获利的机会就多。本土客户把握的是二线市场的中低端客户，客户散、小、产品单一获利的机会也就小，同样的一个单，国际客户做１０年，而本土客户做１年甚至更短。同时，每一单的获利大小也天地之别。

　　业务链的长、实、粗是很关键的。趁着国际公司在二三级市场的业务链还没有建立，本土公司夯实这一区隔的业务链显得尤其紧迫。本土公司没有什么品牌形象，服务能力的彰显只能靠广告，口碑传送毕竞有限。所以，本土公司还有一个显著的特征是，我们企业领导人写文章最多，出书的也很多，讲演，评比，办内刊都多过国际广告企业，这些都是为什么？就是为了建立持久业务链。要想在这更激烈的竞争中有机会成长，仅仅靠这一种方式建立业务链还是远远不够的。还是那句话，有好形式还要有好内容。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：第 5 页 8

相 关 文 章（共5篇)

打造市场壁垒－－“防守反攻”四维一体方阵 （2010-04-20, 中国营销传播网，作者：刘雷） 企业合作阴谋论 （2004-10-22, 中国营销传播网，作者：肖南方） 无序竞争最后的胜出形式 （2004-09-03, 中国营销传播网，作者：朱国春） 解决竞争 （2004-08-03, 中国营销传播网，作者：马蓉蓉） 提升竞争力：领悟4W（一） （2004-06-02, 中国营销传播网，作者：甘次地）