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宝洁恒安山城论剑


《销售与市场》2000年第一期, 2000-07-12, 作者: 王军, 访问人数: 10366


  随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒,纸巾市场迅速成长。近年来,恒安集团挟其品牌优势,于1998年初在重庆推出“心相印”系列纸巾,它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施,逐渐为重庆消费者所钟爱,1998年末,市场调查资料显示,“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强,居市场领先地位。

  宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后,于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾,意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式,后来居上,一统高档纸巾市场。市场遭遇战在所难免。

  1999年8月7日,得宝广告——“得宝大比拼篇”在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出,广告以强烈的对比手法,通过在同一使用环境下,两种纸巾的不同表现,从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手,力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独特的销售主张,至此“得宝”挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。

  8月12日星期四,在“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号仍声声不绝于耳时,宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗?”活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾,至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”,活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币,所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。8月13日,同样的版面,同样的位置,同样的内容……消费者开始拭目以待。8月14日,星期六,晴,最高气温38℃。一大早,一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。至各商场开始营业时,展现在人们面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台,“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人,大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报,不一会儿便围了个水汇不通。于是,现场广告片开始反复播放,促销人员热情介绍,参赛者络绎不绝……活动现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。

  上午10时,火炉山城开始露出他的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃,气温一路攀升,一串串晶莹透亮的汗滴更似断线的珠子掉个不停,忙碌工作了一周,出外轻松的市民,无不抱怨这似火的鬼开气。这时,忽然从身旁递过来一张纸巾——“擦擦汗吧,阿姨”,“擦擦汗吧,大哥”,“天太热,请注意身体“——温馨的话语,诚挚的关怀,一阵莫名的感动传递——这就是恒安集团心相印纸巾“关爱您”大派送,一样的统一着装,标准亲切的重庆方言,富有礼节的动作,关爱的话语,不一样的是消费者的感受——不只是参与,不只是体验,而是被深深地感动,同时也记住了一个同样让人感动的名字——“心相印”。

  晚上黄金时间,中央电视台一套、重庆卫视、重庆电视2台滚动播出“心相印”系列广告片,广告以情感诉求的方式,传达其可靠的质量是家庭的亲情、关心与理解的媒介,此广告片后紧接恒安集团其它产品广告,一句“恒安集团,十年奉献”将品牌理念贯穿其间。

  一时间,“得宝”、“心相印”成为市民们茶余饭后的热门话题。

  此次论剑,宝洁开拓市场计划之缜密可见一斑,在营销策略组合上除以广告、现场人员促销等形式让消费者认识到产品“特别柔韧”这一独特卖点外,更以超出一般的价格、独特小拉口等包装形式加强质量形象,并辅以抽奖、附增小礼品等形式的消费者优待措施,加快了市场启动速度。同时在渠道层次上,统一的价格体系、提供末端商店广告资助,陈列工具资助,开拓期特别折扣等,亦展示其中间商营销组合之魅力。

  面对挑战,恒安集团作为重庆高档面巾纸市场领先者,为避免市场优势丧失,迅速反击,其防御措施亦别具一格,针对竞争对手理性诉求,避其锋芒,而以情感渗透为主;加大广告力度下面迎战,减弱对手广告效果;烈日下“关爱您”大派送,即情即景,让品牌深入人心;加大包装,买十送二的消费者优待进一步凸现其高质低价的定位,更有依托其成熟渠道优势和分区组织机构的灵活性,采用搭赠方式作为渠道措施,进一步扩大纸巾占有率……将一个领先者所拥有的资源,运用到了极至。

  此次论战“得宝”堪称新品全方位策划成功入市之典范,可能惟一始料未及的是恒安集团反应如此之迅速,看来国内企业已开始成熟,富有战斗力。

  恒安集团的全方位应战亦是市场领先者为保持现有市场份额而积极防御的成功安例子。“得宝”的市场推广是探索性的试点,而“心相印”借鉴60年代美国哈瑞尔公司“处方409”喷雾清洁剂防御杂货大王波克特甘宝公司“新奇”之经验,提前阻塞中间通路满足终端消费需求,其效果非同一般。要知道,宝洁公司是很重视数据化管理的,市场所馈数据即使不会影响其下一步的投资组合,至少也会影响其判断力。

  9月下旬,恒安、宝洁重庆之争已告一段落,“心相印”纸巾销量较上月已翻了一番,“得宝”亦能更快捷、方便地到达消费者手中,竞争对强者来说,不是消亡,而是更快地成长。

  路过长江大桥,解放东路的路牌正被刷上“得宝”深蓝的盛装;一包包“得宝”试用装已通过派送出现在市民家中;深蓝色的“得宝”展示架也摆上了末端网点的案头……下一轮的争战似乎正紧锣密鼓地运措。





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