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白酒终端蜕变


《糖烟酒周刊》, 2004-10-10, 作者: 崔旭超赵传平, 访问人数: 3396


  终端竞争目前正在出现走到尽头的迹象。随着白酒业酒店终端的投入产出逐渐失衡,以及部分品牌开始从终端退出,终端时代作为白酒业一个重要的历史发展阶段,正在走向终结,白酒业也开始迎来又一个新的转折时期。整合营销、公共关系、品牌操作、直销以及渠道创新等开始不断引起酒商的关注。

  一、 餐饮终端带动整体市场的论断使终端竞争空前加剧

  白酒业对终端的重视应该是从一九九九年左右开始的。小糊涂仙等一批勇于创新的品牌在终端操作的成功带动了无数品牌扑向酒店。初期它们是希望在终端直接要利润,后来逐渐发展到以操作酒店带动整体市场的概念,业内逐渐形成了共识。到现在为止,做市场要先从酒店开始已经成为许多品牌熟悉的套路,也正是因为这一论断,白酒业出现了无论花费多大代价也要抢占餐饮终端的现实,直到演变成现在直接的巨资买店。

  酒店的确可以带动整个市场的消费,但酒店尤其是重点酒店其之所以有带动市场的作用,关键在于有带动市场消费的主流消费者。目前许多酒商只是注意到了这个场所本身而没有注意到现象的本质,这也就为终端的创新留下了空间。

  二、黑雾弥漫 终端市场乱象迭出

  从终端的资源上来说终端数量是有限的,而过多的竞争品牌和相对有限的终端市场必然导致激烈的竞争。于是乎,终端竞争日益激烈,各种无序的现象也一一凸现出来。

  终端比拼 力度加大

  当众多的白酒品牌齐攻向有限终端市场时,面对“僧多粥少”的情况下,就不免开始了终端市场的大比拼。

  首先就是大打价格战。因为价格战比较容易使消费者在购买产品时受到吸引。比如,现在很多地方的市场上,许多产品简单的采用你买一赠一、我买一赠二等战术来迂回的降低酒水价格。战火较猛的市场上,价格战就有些趋于白热化程度了。象在安徽的宿州市场上,某酒在当地甚至实行了声势浩大的买酒送菜活动(根据消费此白酒的费用赠送50%的酒菜),让消费者顿时趋之若骛。而在内蒙的一些地级市场上,当地酒在酒店里更是力度较大,若是消费者饮用该品牌针对餐饮推出的价值100元左右的系列酒,就赠送价值130元左右的宴席一桌。

  其次就是大打促销战。由于品牌之间竞争的日益激烈,促销战就成为了很多品牌在终端的最有效武器。他们用花样迭出的促销方式和价值不等的赠品来达到吸引消费者的目的,以求得生存和发展。比如刚开始促销方式以赠送日用品为主,像广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。然后就是以刮奖卡、瓶盖兑奖等方式来吸引消费者。但是随着各品牌在终端促销方式的演进和力度的加大,现在的促销大战也开始升级。有些品牌把刮奖卡换成了现金,换成了美元,而有的品牌就采取消费价值不等的酒水赠送价值不等的食用油、电饭锅等,甚至在合肥等地已经开始赠送健身器材等,包括拉力器、跑步机等价值不菲的促销品。

  【其实,当价格战使白酒市场达到了“以量取胜”的目的时,其品牌价值并没有得到相应的提高,相反,销量上去了,利润反而变薄了。而白酒促销缺乏理性和系统性时,也无法建立起忠诚的顾客群和品牌偏好,更无法障显品牌个性及提升品牌价值。因此,以牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战,只能是使终端陷入更激烈的恶性竞争。】

  费用攀比 竞相加价

  随着终端的争夺战日益激烈,餐饮终端中的投入费用节节升高。厂家宠坏了终端,但最终受害的还是自己,其中较为典型的当数近几年滋生出来的开瓶费、进店费和买店费了。先是众厂商通过给酒店服务员开瓶费来提高销量,随之就是进店费的“突飞猛进”,紧接着买店费也开始在个别市场上粉墨登场。

  以开瓶费为例,最先的是5毛、8毛和1元钱,现在已经驴打滚儿似的翻到了10元、15元、30元等。据一位酒厂的销售副总介绍,他们在酒店里售价为100元左右的酒,光给促销小姐的开瓶费就达到了30元左右。进店费也是商业流通渠道中的常见现象,一个新品牌要想占据一个城市,餐饮终端往往是重要的攻占目标,但是在厂家一分钱货款也没有收到时,首要交纳就是“门槛费”。一般情况下,根据消费水平的不同,中型城市的进店费已经达到了几千元到数万元不等。而在进店费和开瓶费愈演愈烈的时候,买店费已经成为各品牌在终端运作的首推武器,并且随着买店的流行,费用也是水涨船高。据悉,现在浙江省的一些市场上,上星级的酒店买店费已经上升到了200万元左右。

  无力反击 局面被动

  由于大量的白酒品牌涌向了终端,终端市场一时成为了众多厂商争抢的香饽饽。终端经营成本在日益加大,利润却没有什么增长。相反,还把众多的厂商推向了一个比较被动的局面。

  首先,很多品牌(尤其是新品牌)在强大的终端面前只能被称为弱势群体,特别是在进店谈判时,不占有主动性,明知费用较高,也得咬紧牙关硬着头皮撑着上。因为你不做,别的品牌也会做,反而会丧失了有限的终端资源。并且,由于众厂商对餐饮终端的高度重视,更加引发了竞争的激烈。如郑州的一位代理川酒的孟经理介绍,象目前市场上除了知名度特别高的品牌之外,大部分白酒在酒店终端都是采取的赊销现象。

  其次,在“终端为王”的理论神话宣扬下,终端也确实越来越霸道了,并且对于众多送货上门的品牌也是要求越发苛刻。众产品除了要交的“买路钱”之外,进店(场)后还要被盘剥各种费用。比如店庆费、赞助费、过年过节时服务员的节日补偿费以及全年销售的返红、返利等费用,让人眼花缭乱、目不暇接。而对于这种名目繁多的费用,众商家虽然无奈但也是忍痛掏出腰包,否则就会感受到来自终端明暗夹击的威慑。因为,终端会根据经营的好坏来考虑资金的分配,不按时结帐的现象时有发生,并且得罪终端的结果还有可能就是面临被“扫地出门”。

  三、投入产出失衡是终端转折期的明确信号

  如前所述,酒类产品作为特殊的消费品,把终端市场(尤其是酒店作为主消费场所)做熟做透确实是市场运作制胜的关键一环。但是,面对目前这种竞争无序、乱收费、投入较高的现实,却又常常使众多的厂商陷入尴尬的处境。【有时还使某些品牌在终端市场已经是不获利,甚至是亏损的境地。】从以下角度看,终端时代正在迎来转折期。

  第一,在终端出现亏损的品牌正在大量增加

  终端刚刚兴起的时候,白酒直接在餐饮终端就能产生利润。随着费用的上升,餐饮终端已经没有利润可言,酒商操作终端的目的更多希望作为形象的窗口,并带动整个市场和其它流通环节获得利润。

  但到现在为止,有些区域终端费用的上升使得整个市场即使操作起来,也已经无利可图。

  目前很多品牌陷入了无谓的资源消耗战之中,越来越感到力不从心。如江海酒业的蒋经理介绍,现在市场上的白酒品牌之间的竞争确实太激烈了,在中档价位区间的各个产品,在餐饮终端的竞争呈现出短兵相接的肉搏状态。尤其是一些档次、价位接近的产品,往往是策略相似、手段相近,而在投入费用上却是一个赛一个的大手笔。甚至众品牌为了抢占和维护较多的市场份额,大部分已经是获利甚微,甚至是保本经营的状态。有的甚至出现大面积的亏损现象。就像蒋经理提到的,现在他在外地的几个经销商朋友,就由于终端竞争的恶性和无序性,现在已经无奈的撤局,甚至有的已不再操作餐饮终端。

  从市场反馈的信息表明,终端费用的上涨已经使得白酒出现了从赢利到亏损过度。盈亏平衡点的出现无疑是终端时代转折,品牌溃退的标志。用业内人士的话说就是白酒业将开始逐渐的净化。

  第二,从酒店终端开始操作市场,成功的难度越来越大,生存周期缩短,导入周期变长。

  除了终端费用上升导致一些品牌最终无利可图外,操作难度增加,导入期增长也是终端时代即将转折的又一原因。

  以前操作熟练的产品一、两年的时间就能完成从终端到流通的转变,让整个市场旺销。但目前由于操作方式的雷同和费用上升,要想冲出包围从终端脱颖而出难度增加很多,时间也在延长。许多品牌都是经过了四、五年的艰苦作战才形成气候,有些地方则长期陷入混战中,长时间没有主流产品出现。白酒经营者面临的资金压力越来越大,进入门槛增高。都能卖但都卖不好,以及一促就销,一停就死成为反馈最多的信息。许多投资者的操作耐心受挫,中途退场改行的越来越多。


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