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一个中心、两个基本点,三项基本原则:共同支撑白酒新旧势力的发展


中国营销传播网, 2004-09-29, 作者: 乔运昌, 访问人数: 1987


  在白酒行业发展格局的动态变化中,有一个我们都必须要关注的现象,就是由于行业外资本正在以不同的形式介入白酒业的经营,其所形成的白酒新势力,也正在造就一股推动行业发展变革的重要力量,参与到旧有势力的范围内去左右行业的游戏规则。万基集团对孔府家的 控股,同盛投资入主剑南春等等诸多业外资本对白酒的动作就是2004年非常典型的冲击传统白酒产业发展的两个个案,它们正在以不同的理念在资本这条路上演绎着白酒产业新的竞争秩序。

  而传统白酒企业,一方面在与这些资本的经营实体形成利益性联盟后,延伸了自己的产能,另一方面也在寻求深入地挖掘和利用自身的核心优势,为自己的发展构筑坚固的防御性壁垒。

  但不管怎么样,笔者以为,无论是白酒业的新生势力,还是旧有的传统势力,都不能离开以品牌为中心的市场运作,都不能离开资本和营销创新的两个基本点 ,都不能离开与联盟伙伴的诚信、共生和共赢的三项基本原则。这三个原则是决定白酒发展的最为关键的核心因素。此因素是一直以来共同支撑白酒新旧势力不可或却的重要资源。

  一、 一个中心:以品牌运作为中心

  产品是支撑品牌运作的载体,品牌是市场运作的中心。一个产品如果最终形不成一个品牌的运作,那么这个产品是注定要失败的。品牌是产品向消费大众传递其自身价值的一个浓缩的表现,无论是旧有的传统白酒,还是新生的白酒势力群体,都是围绕着品牌的运作以及如何去演绎品牌的内涵等一系列所涉及到的工作核心来开展他们的营销活动。我们也能发现,凡是没有注重品牌运作的白酒产品在市场上存活 时间都是非常短暂的,没有把品牌运作视为自己的战略要点,也是导致产品发展不起来的一个重要因素。这就是,我们常感叹的白酒产品“一年喝倒一个牌子”主要症结之一。

  所以,品牌的运作成为了新老白酒势力发展的尤为不可忽视的一项重要工作。“茅五剑”也好,还是“金六福”、“水井坊”、“国窖1573”,其发展的过程都无不证明了品牌的力量成就了他们的辉煌。

  二、 两个基本点:以资本和营销创新为两个基本点

  品牌的运作,除了产品外,还需要不同的资源去支撑,其中,资本 和营销创新是其发展的最为主要的两个 载体。近些年来,业外资本在白酒行业所演绎的许多故事,催生了一个不容行业忽视的新生白酒势力。他们的许多不同于传统白酒的运作模式,颠覆了很多传统的营销规则。金六福依附于这两个重要的市场运作资源,创造了金六福品牌发展的传奇,就是一个证明。

  这些年来,资本的力量释放出了无限的潜能,而正是这些能量,白酒业的发展过程才充满了更多不可以预知的竞争局面。虽然有很多业外资本没有取得理想的业绩,但他们的经验和教训足以为后来者的白酒经营事业的发展创造一个更为有利的竞争平台。

  传统的白酒势力在最近几年内也在积极的寻求突变,也在考虑运用资本和营销创新这两个因素提升自己的竞争能力。其实,我们可以发现,新老白酒势力从运作的很多方面,都是在相互交叉的状态下进行的,新势力的出现不仅是带来了这两个资源的优势,同时也为传统白酒的发展探询了一条可持续性的出路。

  三、 三项基本原则:以共信为原则、以共生为原则、以共赢为原则

  五粮液集团针对白酒业的混乱无序的状况,开始担负起净化市场的领导角色,引领着众多的白酒品牌和经销商共同去遵循诚信经营的规范性秩序。但诚信机制的建立,却是一件很复杂的工程,在很多情况下由于利益的因素不太好形成互动的局面。所以单方的诚信经营由于得不到另一方相应的响应,而流于形式。所以在这种情况下,能够使两方达到良性的互动格局,还是需要把诚信的涵义更加深化一下,把诚信的机制从最初就围绕着互动与共识来进行运行。这就是,对诚信的一种更为全面的延伸,也是行业良性发展的一条必由之路。以共信为原则,集中体现了越来越理性的市场运营和消费环境的基本要求。新老白酒势力的共信机制不仅要在内部建立,而且也要在双方之间同步的建立起来。

  我一直比较赞同泸州老窖集团在近些年所倡导的“共生”理念。在行业内很多管理决策层面上的领导者都对这个理念提出了肯定。共生理念的运用绝不只是一个形式和口号,它是决策者突破思维局限和上升到更高的战略管理层面上的一个标志。泸洲老窖的形象产品---国窖1573就是在这个理念的指导下在高端产品的阵营里成长起来的。这也是泸洲老窖的前总裁袁秀平为什么会在集团的经营战略里把共生的原则作为纲要以推进集团的发展的缘由所在。共生,是引导竞争者不是把对手消灭,而是要共同创造一个把行业更进一步做大的基础。同样,新老白酒势力的对决并不是有目的相互割据对方的辖区,而是寻求共同利益的最大化。

  以共信为原则、以共生为原则,都是在强调一个过程的运营,在过程的运营里,以其作为基本的指引,那么最终要创造的是一个共赢的局面。 共赢是最近业内的人士探讨最多的话题之一。人们所提出的战略联盟就是这个共赢原则的一个缩影。新老白酒势力之间的关系在这个原则的规引下,他们是为了共同的目标而进行相互协作。

  新老白酒势力对决的格局将会在未来的竞争中一直存在下去,笔者在这里由于各方面的局限,不能够对其进行详细的展开和研究。但本人觉得,这个“一二三”是每个白酒企业的管理者都要必须重点考虑的内容。如果在这其中的任何一个环节出现纰漏,那么对企业的发展都将会形成阻碍。

  原载:《酒类营销》

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*中国白酒新势力与传统势力:资本与营销对决 (2004-09-13, 中国营销传播网,作者:万兴贵)


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