中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > Interbrand品牌价值方程式

Interbrand品牌价值方程式


经济观察报, 2004-09-28, 作者: 张梦颖, 访问人数: 3183


  可以说,Interbrand的名声在外很大程度上是受益于每年一次固定发表在《商业周刊》上的“全球100个最有价值品牌”评选结果。不过他们在中国设立的惟一一个办公室却不事张扬,在上海静安寺CBD地区边缘的乌鲁木齐北路落脚。

  1974年成立于英国的Interbrand最主要的业务就是替企业客户管理品牌,他们目前一直沿用的量化品牌价值的方法最早形成于1987年,在参与对一桩企业恶性并购事件进行评估的过程中,Interbrand与伦敦商学院共同创立了对品牌组合进行客观评估的模型。17年来,这个模型一直被沿用。

  “将品牌价值量化的工作是富有艰巨性的,这项工作不应被肤浅地理解。”Interbrand中国总裁陈富国博士这样说。目前国内业界从事品牌价值衡量的机构不少,而评估的方法和结果也是各式各样。对此,陈富国认为有一个统一的平台在量化品牌价值的领域中特别重要,因为有了统一的平台就意味着有了统一的、能够进行交流的语言,从而得到高效率的沟通和整个行业更大的提升空间。

  Interbrand显然期望自己的评估模型可以担当这个使命。

  方法论

  品牌是企业最重要的是无形资产,这个观念已经为很多企业所接受,可是,在讲求实际的商业活动中,品牌究竟有没有价值?怎样把品牌价值从其他价值中分离出来一直是令人困扰的问题。

  “首先要弄清楚的是要分离出来的是什么东西,这里面可能会存在很多歧义。我们在20世纪80年代做了很多研究工作,把此前在大家讨论中对品牌价值的定义归纳为三个类别。” 陈富国说。前两个类别分别是以成本和交易作为基础:“所谓成本的类别就是说企业花了多少钱去做品牌,或者说这个品牌如果没有了,重新做一个要花多少钱;而从市场交易的角度来说,就是把这个品牌拿到市场去卖,可以卖多少钱。”

  随后Interbrand发现,这两种方式中都包含很多假设,比如成本的方式对于一些建立多年的品牌来说就显得很无力,因为这类品牌多年的历史中,很多品牌建设的细节都已经被时间湮没了,而交易的方式在多品牌同时交易的情况下也不好分别界定。

  最后,他们把目光停留在了依据收入的方法上。陈富国这样解释:“品牌之所以有价值,是因为这个品牌可以在未来带来收入。所以,我们后来采取的方法是这个品牌在未来若干年能够给你带来的现金流的折现。”

  Interbrand对于品牌价值有一个非常详细的书面定义:“ 品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算、并以美元表示的价值。如果它是适当的、或是可能认可的,它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额。”这也体现了他们对依据收入的计算方法的认识。

  三个步骤

  找到适当的方法之后,接下来的工作就是进入实质性的计算阶段,Interbrand把计算的过程分成了三个主要的步骤。

  首先是对品牌进行财务分析。要弄清楚这个品牌在未来的5年当中可能会给企业带来多少价值,这方面计算的数据来自于品牌历年来的发展数据和一些公开的财务报表,每年的“全球100个最有价值品牌”的数据主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的第三方数据。然后,需要找到的是企业为了让这个品牌达到未来5年的收益要投入多少有形资产,比如设备、土地、厂房和流动资金等等——这些东西在固定的某个行业中都会有一个公认的平均回报率。

  第二个步骤就是将以上得到的两个部分的结果相减,即用未来收益减去有形资产回报,得出的就是品牌在未来5年中,无形资产带来的回报。

  剩下的就是要把无形资产回报中品牌的回报分离出来。Interbrand在这里导入了一个品牌强度的概念。陈富国说:“这个概念是针对行业来说的,比如消费品行业品牌的作用就比较大,而工业中可能就比较少。我们必须把这方面的比重算出来,得出一个百分比,这个百分比乘之前无形资产收入得出的就是理想状态下的品牌带来的收入,也就是一个品牌未来表现的风险折现的概念。”

  计算品牌强度有7个指标,每个指标根据重要程度在百分比中占有相应的分值,分别打分。

  市场。市场越稳健分值越高;

  稳定性。一个建立了100年的品牌当然比一个建立才3年的品牌稳定,此外还包括品牌在这个市场上长期的表现自己稳定性的能力;

  领导力。这项指标被赋予特别大的权重——25%,主要指向品牌的定价能力,以及引领行业标准的能力;

  潮流吻合度。有些品牌可能做了很多年,但是受产品特性或者其他原因所限,跟不上潮流,而有些品牌却能够常做常新;

  支持度。比如说对这个品牌未来的发展,在渠道、宣传等方面企业是不是有很大的投入,这里面要强调一个持续性的问题,因为假如是靠投机偶尔出现的面孔,往往会得到很低的分值;

  国际化。也占百分比中的25%,这个部分并不是简单的考量这个品牌的产品在海外市场的表现,而是探询这个品牌跨文化接受度的问题;

  受保护程度。这与品牌所面对的市场环境有关。

  “以上7个标准从上个世纪80年代定下来就没有变过,因为我们要保证可比性,而且实践证明这是可行的。” 陈富国说。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共4篇)
*在对比中重估品牌价值 (2004-07-19, 经济观察报,作者:邓德隆、陈奇峰)
*品牌价值建设,提高品牌精元值 (2004-02-18, 中国营销传播网,作者:王先兵)
*提升品牌价值的六种策略 (2002-03-12, 《总裁》2002年第三期,作者:张国峻)
*维护核心品牌价值 (2002-03-01, 中国营销传播网,作者:翁向东)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-09-28 05:12:17