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悲情品牌


中国营销传播网, 2004-09-14, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2870


  每天工作是想尽办法为企业塑造品牌,每天生活不可避免要接触大量品牌。品牌仿佛是我身体的影子,时刻不曾离开。

  品牌高度浓缩了一种产品或服务的相关信息,给人带来了巨大的便利,我们应该感谢“品牌”——这一具有历史意义的概念的诞生和发展。

  但是,近几年,基于笔者的了解和分析,心中对品牌越来越有一种“悲哀”的认识:很多品牌的诞生与发展,同时也就诞生了“欺骗”和“浮夸”。许多公司都是为了做品牌而做品牌,把品牌当作了一种牟取短期利益的工具,而不是借助品牌来促进企业的持续健康发展,也不是利用品牌为消费者提供便利或其它价值,换句话说就是,许多品牌已经严重偏离了品牌的真实意义。这是惟利是图的厂商,把“品牌”糟蹋到如此“可悲”的境地。

  例如,一个司空见惯的现象,本来不具有任何特点或功能的保健品,冠以美好或时尚的名称,人为的赋予独特的“买点”,而后进行大规模的广告轰炸,结合别有用心的情境促销,就堂而皇之在市场上开始“蒙骗”消费者,甚至开始“畅销”了。

  客观上,由于信息的严重不对称和消费者辨别能力的限制,消费者自然就很难辨别真假,大多毫无主见的跟风而上,于是,某些品牌的产品还取得了良好的销售业绩,甚至成了某个区域“名牌”,乃至更大区域内的“名牌”,但是,从历史的发展来看,群众的眼睛终将是雪亮的,厂商的欺骗行径最后还是会被消费者识破,品牌也被迫躲进了故纸堆,永远失去了翻身的可能。可是,对于受害的消费者而言,尽管叫苦不迭,却已无法挽回损失,只能把苦水往肚子咽。这是作为普通消费者,在品牌面前的“可悲”。

  中国的家电业也是一个很好的例子。市场上“火药味”最浓的非家电业莫属,但是家电业打来打去,多是“口水战”和“概念战”,赚吆喝重于实际功能,并且,宣传的东西多是一些子虚乌有的东西,本质就是在“欺骗”广大消费者。出人意料的是,许多策划人或广告人偏离了策划的原本宗旨,还对此情有独钟,甚至“助纣为虐”。这是一部分策划人,在品牌面前的“可悲”。

  甚至,品牌已经成了部分“好事者”的“玩偶”。一会儿,来点“品牌精神”,一会儿又弄点儿“品牌理念”。一会儿造点“品牌优势”,一会儿“傍一傍大款”——拉个“假洋鬼子”,搞点合资。整个市场被弄的乌烟瘴气,消费者对于“品牌”已经无从选择,因为,都是国际品牌,都是优质产品,都有数十年的历史,都有自己的“UPS”。一时间,合资品牌、国际品牌、具有悠久历史的品牌、知名品牌、某某专家选择的品牌、某某名人青睐的品牌,“深深入耳”,搅和的消费者不知所措。于是,有人高呼:“中国品牌有点乱。”进而又有人呼吁应该清理门户,或者说应该“洗牌”了。

  平心而论,中国的消费者真是不折不扣的“可悲”。漫天飞舞的特殊功能原来只是说明书里写写的,神乎其神的使用效果原来只是嘴上说说的,精挑细选的知名品牌原来是厂商“精心伪造”的。笔者尽管也是做策划的,但是仍旧不可避免的上当受骗,例如,2002年笔者在郑州购买了一件××品牌(其号称“中国衬衫十大品牌”之一)的黑色衬衫,没料到不到一周袖子就裂开一个足足4公分长的口子,找其协商也未能解决问题,这就直接迫使我发誓不再购买该品牌的衬衫。无独有偶,同样也是2002年,笔者在天津购买了一件×××品牌(其号称“中国衬衫十大品牌”之一)的灰色衬衫,领子一个月便出现了质量问题,同样是协商解决不了问题。于是笔者开始困惑,名牌衬衫尚且如此,以后我究竟如何怎样选择?

  难怪很多品牌活不到几年死了,但与此同时,我们不能忽略的一个事实是,消费者的感情和金钱也被“掠夺”了。这是一种令人担忧的悲惨境况——品牌短命,消费者心寒。而躲在背后欢喜的只是那些制造虚假概念、鼓吹效果的厂商,因为,他们已经习惯了这种“温柔的抢劫”。

  但是,一个品牌死了,原有的厂商却可以再“造”另外一个品牌,然后,又用新的品牌去“招摇撞骗”。消费者不知,消费者又要面临上当受骗的危险。消费者难逃“可悲”的怪圈和循环!

  行文至此,笔者想重申,品牌的建立应该从消费者的利益出发,处处为消费者着想,如今却被厂商拿来当作幌子,“掠夺”广大消费者的利益。同时,名牌应该是消费者用“货币”投票建立的,如今却成了厂商自己“自封”的赞美词或某些机构评选的结果。更严重的是,百年品牌也成了许多企业装点门面的华丽外衣,实际上,对于绝大部分企业而言,却只能是一种海市蜃楼的梦想。

  最后,尽管我们可以说,品牌本身没有罪,是别有用心、利欲熏心的厂商“玷污”了品牌,但是,品牌最终将成为什么?品牌该向何处走?笔者认为,没有哪个人能够给出明确的答案,只有消费者的“货币”选票给予解释。但是,笔者迫切希望,同时也愿意相信品牌总有一天会摆脱“可悲”的帽子,具有良知的品牌一定会占据主导地位,为消费者提供便利和附加价值,成为消费者利益的最大保障,最终告别“悲情品牌”的时代。

  谢付亮,国际注册商务策划师,人性品牌策划专家,现任某公司企划部经理,邮箱地址: zeroshell@16.com




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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