未来篇

　　文/屈云波

　　按西方市场和市场营销发展史来对照当今的中国，我们总体上还处于销售观念和能力阶段，但部分领先的行业和企业已进入市场营销观念和能力阶段，甚至极少数企业的部分表现已进入社会营销观念阶段，与此同时，也有一些行业和企业尚处于产品观念和能力阶段，甚至处于生产观念阶段。产生这种巨大差异的原因，关键还是市场环境和市场供求关系所导致的市场化程度和市场竞争的程度不同。

　　但是，如果说过去我们用25年时间实现了从生产观念到销售观念的进步，而未来我们可能只需要一半的时间（即十几年）就可以实现销售观念向营销观念的进步。也就是说，中国可能只需要用西方人不到一半的时间就可以达到同样的水平。

　　原因显而易见：一是所处的时代不同，我们是站在时代的肩膀上推行市场经济，而不是简单地、低水平地重复历史；二是中国的对外开放使我们迅速与全球经济融为一体，我们不得不面对强者的竞争，并同时站在世界先行者的肩膀上进步；三是中国人均自然资源和机会资源较少，市场竞争相比大部分国家更加激烈，而激烈的竞争必然促进我们的快速成长。

　　事实上，对于任何一个已经或即将处于完全竞争环境和WTO影响下的企业来说，未来3年的几个市场环境变化是企业必须予以关注并应该拿出应对措施的（详见下表）。

　　（本文作者为北京派力营销管理咨询有限公司董事长）　　

　　市场环境

　　1．国内市场需求继续增长，消费者的要求越来越高，但市场也日趋细分。

　　2．国际市场对中国制造的产品也日趋认可，中国加入WTO使得中国企业逐渐享受“国民待遇”，部分产品品类的市场需求增长很快。

　　3．国内和国际市场虽有所不同但竞争一样激烈，国内市场各行业的品牌集中度在波动中继续提高。

　　4．国内市场的两类竞争者（公司改制的内企和加大投资的外企）很可能会用新的力度和新的方法改变原有的市场格局，令同业原有的领先者面临新的挑战。

　　5．信息技术的发展，使“后来居上”成为可能，规模大的企业如果在IT技术应用上“短板”，后果将不堪设想。　　

　　应对措施

　　1．持续不断地研究市场需求的发展与变化，通过学习和探索，不断提高企业的整体营销基本功，抓住对自己有价值、自己也有能力和优势满足的细分市场及其市场增长所带来的机会。

　　2．迅速了解国际市场和熟悉国际市场游戏规则，掌握国际营销的方法并形成相应的国际营销能力。

　　3．在三大竞争战略中选择其一（成本领先、差异化、集中化），并与产业链各合作伙伴紧密合作，使自己的战略执行更到位、速度更快。同时，应高度关注竞争理论和营销新方法的学习和应用。

　　4．随时关注并预测两类竞争者的动态，及时拿出稳健、有效的应对措施，甚至在有把握的情况下先发制人。当然，最重要的还是要继续强化自己的“优势”和“基本功”，有了它，就不怕那些“板斧”或“洋功夫”。

　　5．迅速学习和掌握信息技术工具，并在恰当的合作伙伴的帮助下逐步增强自己信息技术的应用能力，充分利用信息技术提高自己的决策和管理水平，提高运营效率，降低运营成本。

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