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茶饮料市场 潜流涌动


《糖烟酒周刊》, 2004-08-31, 作者: 刘会民, 访问人数: 4792


  2003年是果汁年,混合果汁、加汽果汁是饮料行业的亮点,2004年功能性饮料最吸引消费者的眼球。茶饮料在这两年中一直充当着“配角”,但这两年茶饮料一直保持着较快的增长速度,如2003年1~6月,茶饮料销售收入同比增长20.38%,达到60.9亿元,当前茶饮料市场被康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断,但仍有很多饮料企业跟进,茶饮料市场潜流涌动,行业整合速度加快。在暗流之下,茶饮料的竞争表现出两个特点:茶饮料的概念逐渐明晰,茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点;由于竞争激烈,茶饮料的市场价格不断被拉低。

  饮料巨头加紧争夺 行业整合速度加快

  在茶饮料市场处于领先地位的康师傅,在今年年初和朝日及伊藤忠联手打造饮料航母,被业内人士视为茶饮料开始整合的一个信号。今年康师傅请来张惠妹做代言人,诠释其青春、奔放、活力的产品形象,并在5月22日,在深圳举行“康师傅冰力先锋张惠妹演唱会”。与此同时,其第3届“冰力先锋校园乐队选拔赛”自3月份启动以来也进行得如火如荼,在学校内培养康师傅茶饮料的忠实消费者。

  3月14日,正式涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香茶三大系列的产品,对茶饮料进行差异化营销,并投资2亿元投入广告,全力推广茶饮料。

  4月中旬可口可乐首先在北京推出了雀巢“冰极”饮料,此饮料在原雀巢冰爽茶的基础上,加入冰凉的成分制成的新型饮料并在广州、北京等地同时开展一系列宣传推广活动,声称“雀巢冰极茶”、“雀巢冰爽茶”将强势进入茶饮料市场,携八千万来打造这个新口味。

  百事可乐与联合利华携手在中国市场推出“立顿”即饮冰红茶。百事今年首次投放市场的产品主要有柠檬与甜橙两种口味,均采用500毫升塑料瓶包装形式。为了确保投放的成功,百事公司准备了一系列重大营销活动,包括媒体、户外广告、店内促销计划等等。

  至此已经有6个饮料巨头加入到茶饮料市场的争夺中,使得茶饮料市场的竞争更加激烈。这些饮料巨头都以巨额的广告为自己的产品开路,以时尚为主要的诉求点,把茶饮料打造成时尚的饮品。由于多股力量的进入,无疑对现在的茶饮料市场格局形成冲击,同时一些中小品牌将在大品牌的冲击下被淘汰出局,茶饮料市场的整合速度也正在加快,未来的茶饮料市场将真正是巨头间的游戏。

  今年大品牌表现活跃,主要有两个原因。一是,中国茶饮料市场的空间还很大,健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。在众多的饮料中,真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料,可以说茶饮料的后劲还很足。另一个原因就是,明年茶饮料行业标准的出台。现在茶饮料的行业进入门槛低,市场上产品的质量参差不齐,提高产品质量,维护食品安全成为当务之急,因为消费者更愿意购买质量有保证的知名品牌。而在标准出台之前,各大茶饮料品牌加紧进行跑马圈地,抢夺市场,努力成为标准的制订者,巨头的参与,将提高整个茶饮料行业的门槛。

  茶饮料市场竞争的两个特点

  茶饮料概念明晰 “茶含量有望提高, 茶饮料不是茶”。在一份涵盖了北京市茶饮料市场绝大部分品牌的抽检结果中,北京市质量技术监督局称8家知名企业生产的11种产品,都因为包装上没有标明“茶饮料”或“饮品”,对消费者产生了误导。

  目前市场上销售冰红茶、冰绿茶、柠檬茶、乌龙茶等数十种品牌的茶饮料,不少企业的产品包装上都以“茶”标称。但实际上,是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料,经加工、调配等工序制成的茶汤饮料和调味茶饮料,从食品种类上已经跟“茶”完全是两回事。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家的产品就多以调味茶为主。

  茶饮料更加注重口味,比如绿茶就给人清新的口感,而实际的保健功能并不是很强,茶饮料更多的是一种感觉性饮料,即天然、时尚、健康、方便。作为茶饮料企业要敢于说出茶饮料的真正含义,让消费者明晰产品的概念,如果把茶饮料的概念模糊,最终会造成产品的短命。

  随着消费者健康意识的增强,对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段,即从健康的概念开始着陆,提高茶饮料中茶的真正含量,中国的饮料企业应当抓住机遇。

  竞争激烈 拉低产品价格 入世以后虽然我国的茶饮料市场没有经过外来品牌的冲击,也没有爆发大规模的价格战。但茶饮料价格呈现出下降的趋势,目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在2~2.5元之间。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低,另一方面反映了茶饮料市场竞争的激烈。

  康师傅除了加强广告宣传外,还加强了在终端的促销力度。如在首先推出大包装1.5L茶饮料,并在车体上鲜明的打出了“大包装、更实惠”的广告语。同时今年率先开展了开盖畅游巴厘岛的促销活动(一等奖,巴厘岛五日游,二等奖数码摄像机,三等奖,探路者30升背包)。在部分地区康师傅茶饮料的价格出现了回落,如在江苏徐州市场,康师傅的批价每件由30元降到了28元,但与去年相比,康师傅茶饮料在当地的销量保持上升的趋势。

  在湖北市场的一线市场中,统一和康师傅的销量最大。据当地的张经理介绍说,今年茶饮料的价格比去年下降了很多,统一的批价以前最高,每件36元,而今年下降到了每件28元,张经理认为主要是因为康师傅的价格已经到了28元/件,统一如果不下调价格会影响销量。

  对于未来的茶饮料价格的变化,一些经销商认为茶饮料的价格还会下降,因为茶饮料的生产成本低,还有降价的空间。虽然经营茶饮料的利润不高,每件有0.5~1元的利润,但目前茶饮料的走量很大,而企业在提高销量的同时,可能会把价格降低。目前我国茶饮料的重点消费是在大中城市,而小城市和农村对茶饮料的消费尚处于起步阶段,农村市场空间很大,茶饮料要想占领这个市场,关键是把价格降下来。

  对于未来茶饮料的价格,一些企业人士则表示,茶饮料的终端零售价已经很低了,每瓶2元左右,企业的利润空间已经很小了,所以将来残酷的价格战爆发的可能性很小。



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本页更新时间: 2023-02-02 05:09:44