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策划人心态批判


中国营销传播网, 2004-08-20, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2612


  做策划,其实就是在务实的基础上,通过“创造性的整合资源”,为企业和社会创造价值,不存在任何真正的“神秘”或“神圣”,更不是万能的。我在《策划就是创造性的整合资源》一文中对此有比较详细的阐释。但是,近来看到的一则广告和一篇书讯,让笔者深感一些策划人的心态越来越浮躁,自我膨胀太过火,俨然把自己当作了“神”,甚至有人公开宣称自己是“神”,叫人忍俊不禁,随后又陷入深深的忧虑。

  先看一则国内某策划机构的广告,刊登在2004年8月中旬版的《销售与市场》上。其在广告中称:“能用最好的创意创造性的解决客户的市场难题的,才是‘神’。ⅹⅹ的世界里,神佛满天!”

  笔者认为,能用最好的创意创造性的解决客户的市场难题,是策划人的基本素质和要求,充其量也只能算是优秀的策划人,怎能称自己是“神”?而且是“神佛满天”!要知道,神是至高无上的,是无所不能的,ⅹⅹ策划机构真的是万能的吗?如果是真的,那么这家策划机构就应该改称“ⅹⅹ寺”或“ⅹⅹ庙”了。不过,这种“称神”的言论,在一定程度上还是可以让人“一笑了之”的,但是该策划机构以下的广告内容就不得不令人在炎炎夏日“打寒战”了——

  “我们的广告生猛无比……‘如果以前没有人夸过你是天才的话,最好别来,省得自讨其辱!’我们还有ⅹⅹ(市)广告公司里独具个性的厕所,欢迎参观,收费一元。”

  “自讨其辱!”“独具个性的厕所!收费一元!”看了之后,笔者不断在脑子中浮现这几个词。的确很有新意!也的确很有创意!这种勇于打破思维枷锁、追求创意无极限的精神本身非常值得策划人学习。并且,从提高品牌知名度的角度来说,ⅹⅹ策划机构已经达到了目的,但是可以毫不客气的说,这样做对提高ⅹⅹ策划机构的品牌美誉度没有任何帮助,反而会大大降低ⅹⅹ策划机构本身已经积累的品牌美誉度。而且,对于理智一点的企业来说,更不会选择这样的企业来替自己做策划,理由很明显:自己公司的策划靠耍小聪明,来哗众取宠,谁能保证其不在操作别人品牌的时候,耍同样的“雕虫小技”,最终让ⅹⅹ策划机构的客户“很受伤”。

  我在《促销,但别伤害品牌》一文中打过一个比较极端的比方,即:如果某个新员工一进公司就想让公司员工都知道自己,那么他有一个非常简单的方法——脱光衣服在办公楼外转两三圈,这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字,但是不会有任何人对他产生好感。所以,没有人会这样做。当然,策划机构也要要避免类似的策划。

  另外,仍需要指出的一点是,人与人之间在人格上是平等的,我们可以在招聘过程中淘汰条件不符的人,但是绝对不能认为应聘者是“自讨其辱!”。况且,从ⅹⅹ策划机构的文案中可以看出其是相当具有开放性的,那就更应该“不拘一格‘用’人才”了。

  无独有偶,2004年8月12日《中国企业报》品牌周刊刊登了一则“品牌书讯”,书讯中声称“作者对于中国品牌界的最大贡献在于,第一次提出一整套适合中国国情的品牌理论体系”,结尾处又称:“作者坦言,这本书的出版,可能会让他失业。但假如有一天中国品牌真正屹立于世界品牌之林,就算失业作者也心甘情愿了。”

  在此之前,我一直比较欣赏该书作者,并认为其书的确有一定的深度,而且的确是从中国国情出发分析问题、解决问题,但是此次声称“第一次提出一整套适合中国国情的品牌理论体系”未免太夸张了点。据笔者所知,在此之前同样声称自己“提出适合中国国情的品牌理论体系”的书就远远不止一套。至于其饱含“忧虑”和“大公无私”的坦言——“这本书的出版,可能会让他失业”,笔者就更不敢恭维了。众所周知,做品牌策划的必经阶段是对品牌进行有效的定位,定位之前必须进行市场细分,也就是说,一个再好的品牌也不可能满足所有消费者的需求,就像一种药不能包治百病一样。同样道理,不管书自身质量有多高,一本有关“品牌”塑造的书也不可能满足所有品牌塑造的需求,解决所有品牌塑造过程中的问题。我想该书作者一定不会连这个基本的道理也不懂。既然是这样,这就需要作者进行更多的研究,继续为中国品牌的发展做更多的贡献,那么,作者又为何会有“失业的忧虑”呢?“炒作”,还是自我膨胀过甚?我想二者至少有一条,极大程度上是“兼而有之”。

  最后,笔者想重点说明,尽管做策划很容易让人膨胀,仿佛“普天之下,惟我独尊”,但是为了更好的服务于客户,也是为了自己的长远发展,我们应该时常给自己泼一些冷水,让自己冷静冷静,尽量避免言过其辞,杜绝“浮夸风”,更不能妄自“称神”。

  谢付亮,国际注册商务策划师,人性品牌策划专家,现任某公司企划部经理,邮箱地址: zeroshell@16.com




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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