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品牌联想


《销售与市场》2000年第三期, 2000-07-05, 作者: 王朝晖, 访问人数: 7857


  品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事,它是品牌资产的重要组成部分。

  

1.品牌联想的内容

  品牌联想多种多样,其内容可概括为以下几种: 

  产品类别的联想。一个品牌与它所代表的产品种类相联系时,意味着当消费者想到产品时也会想到该品牌。如提到可乐,就会想到可口可乐;提到可口可乐,就会想到可乐。 

  产品特征的联想。每个产品一般都有自己的特征,如果这些特征能满足消费者的要求,符合消费者的利益,那么品牌联想便成为消费者购买的理由。如高露洁牙膏使消费者联想到防止龋齿,海飞丝使消费者想到去头皮屑等。 

  产品用途的联想。通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来,一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如麦氏咖啡与一个温情的环境及好朋友联系起来,使消费者产生这样一种联想:与好朋友在一起喝麦氏咖啡。 

  产品使用者的联想。一定的品牌还可以使人想到特定的消费群体,如太太口服液的产品使用者让人联想到妇女。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力,有利于加强顾客的忠诚度,但这也给品牌的延伸带来很大的限制。 

  相对价格的联想。在一种类型的产品中,往往存在几个层次的价格,而该品牌往往使消费者想到一定的价格层次。如蓝带啤酒,消费者就认为它的价位很高。 

  竞争者的联想。有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的。如七喜的非可乐定位联想。

  企业的联想。如由一个产品品牌便会想到企业的创新能力、企业员工、文化、价值观及与企业有关的各种故事。

  人物的联想。有些品牌与名人联系在一起,如张曼玉的力士洗发水,周润发的百年润发,赵本山的泻立停。 

  符号的联想。海尔让人想到两个可爱的海尔兄弟,麦当劳让人想到黄色的M。

  个性的联想。如可口可乐让人想到美国的生活方式,百事可乐让人联想到一群兴奋的、热情过分的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者自己相吻合时,该品牌往往就会成为消费者的忠诚品牌。 

  

2.品牌联想的层次

  我们探讨品牌联想的目的在于找出消费者为什么买和为什么不买的原因,通过分析消费者有关品牌的联想就可以达到这一目的。如果没有理由或理由不充分,那么就要通过定位沟通,传达给消费者一个明确的理由。一般说来品牌联想可以分为四个层次,即无联想、产品层次的联想、品牌形象的联想及品牌个性的联想,这四个层次显示了消费者对品牌联想内容的深浅,并由此决定了品牌在市场上的状态。 

  从差异化的角度讲,产品的联想、形象的联想和个性的联想都能提供给消费者独特的利益。但很显然,只有个性的联想才是一个品牌保持永久生命力的最大动力。 

  

3.品牌联想的方法

  品牌联想中的产品层次和形象层次的联想研究方法相对较为简单。其中最常用的方法是消费者座谈会或者对消费者深度访谈。一般的问询技巧是:最初你为什么选择这一品牌而不是那一品牌?它和其它品牌的区别在哪里?你觉得这一品牌是什么人用的?它的价格你能接受吗?如果你向别人推荐会如何说?它的标识是什么?你了解它的企业吗?通过这样的问题,我们就会了解消费者对产品层次和形象层次的联想,比如使用人群、产品特征、相对价格、符号、企业等。 

  研究设计及执行技巧最难的是品牌个性。其中主要有以下方法: 

  形容词列举法。列举品牌的有关个性,让消费者选择。 

  语词连接法。我们可以问消费者:提到这一品牌时你想到的3个形容词是什么?为什么是这3个形容词? 

  拟人法。将品牌拟人化。如果这一品牌是一个人,他的性别、年龄?他有哪些爱好?他如何表现喜怒? 

  类比法。它的操作技巧是:如果这个品牌是一种动物,它是哪一种动物?等等。 

  图片对应法。让消费者看各种杂志,并从杂志中撕下他们想到的品牌图片,通过让消费者解释,就可以知道消费者为什么会有这样的感觉。



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本页更新时间: 2023-02-02 05:01:58