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新市场开拓七步曲


中国营销传播网, 2004-07-15, 作者: 易季忠, 访问人数: 69989


  兵法云“谋定而后动”,凡事预则立,不预则废,新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场,必须有明确的思路和战术细节,下面我结合五年来在金健米业营销岗位工作中碰到的一些实际情况就新市场开拓问题和各位同仁探讨。

  新市场开拓概括起来可分为以下七步走:

  第一步:出发前,做到五“个熟悉”。1熟悉公司目前在同行业中的地位;2熟悉公司产品,特别是熟悉公司产品的优势,食用方法,保管方法等关于产品的各方面的知识;3熟悉加工工艺;4熟悉公司营销文化及营销政策;5熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源,包括公司的老业务单位,主动来电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气,譬如我们公司是中国粮食第一股,中国大米第一品牌这就决定我们去和客户谈判时底气十足。熟悉公司产品,特别是熟悉公司产品的优势,食用方法,保管方法等关于产品的各方面的知识及加工工艺有助于我们谈判时不说外行话,并且客户如果是外行他会认为我们是专家,如果客户是内行则会从内心里认同,这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和我们公司合作的安全感。熟悉公司营销文化及营销政策有助于我们和客户谈判时把握自己的让步底线,同时让客户感觉到我们公司的营销规范化及营销政策的连续性。熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源,包括公司的老业务单位,主动来电要求合作的客户等实际是为寻找客户做准备工作,2000年11月份,我开发河南市场时仅用了一个星期就成功开发了洛阳、平顶山、郑州、濮阳市场,当时精米公司的同事们都认为我不得了,其实我只是在去河南以前,充分收集了一些和我们公司有业务联系的客户资源包括原料供应商,设备供应商,并特别交代电话接听人员留心河南主动打电话上门的客户,于是到达河南后就非常有针对性拜访客户才有这样的速度。

  第二步:乍到新市场,做到一个“调查”、三个“确定”。充分进行市场调查,是开拓新市场的必要的并且首要的环节,市场调查的过程实际也是自己在市场上找感觉的过程,通过调查能充分了解竞争对手的市场状况,市场潜力及销售预测,从而发现市场机会,找到突破口。

  三个“确定”是:一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地位及优势,并找到突破口。2000年精米厂刚投产时,我负责开发武汉市场,刚到武汉,按照传统的习惯一头扎进粮食批发市场,结果怎么也找不到代理商,后面通过分析发现我们的产品价位不能和普通意义上的大米对接,于是我转变思维,为什么我老实要把我们的产品当米来卖呢,为什么不当食品来卖呢?于是我就提出“把我们的米不当米卖,而要当食品买”的概念,于是在寻找客户时一下面宽了很多,这一概念刚提出有人觉得好笑,但在很大程度上影响着当时我们精米公司发展客户时思维,为什么现在我们的代理商很少有做粮油的就是受这一点影响。2001年3月我接手江西市场时只有一个经销商,我到江西市场后通过调查发现,江西市场本身盛产优质大米,且比湖南的米质还要好,要想在江西买米的确比较难,但是我通过分析比较发现,我们公司5公斤塑料包装是我们优势和卖点,竞争对手的包装以编制袋为主,且设计比较抵挡,所以我在开发客户时就重点强调5公斤小包装米的发展前景及利润空间,凭这点打动了很多客户,到2001年7月已发展到12个经销商。还有,我当时虽然没有负责面条的销售,但我发现我们的面条在江西很有市场(回头率高、零售商有足够的利润空间),于是有时经销商开始不愿做大米,我就先介绍面条给他做,等做面条做一段时间尝到甜头后再要求他做米就容易多了。我举这两个例子主要是为了说明在开拓新市场调查和分析的必要性和重要性。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式,是区域独家代理还是多家代理,是直销还是找代理商做,确定这一点很重要,这直接决定后面我们到底要拜访哪一类客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确定客户“黑名单”的方法主要有如下几种:1到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销品牌,记录电话,找到其本区域代理商。2通过超市采购打听一些有名的供货商;3多方调查,打听圈子内做的成功的代理商。


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