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如何建立企业的竞争优势?


《新营销》, 2004-07-01, 作者: 谢丹, 访问人数: 4135


  周东生是中欧国际工商学院市场营销学教授,在加拿大的不列颠哥伦比亚大学商学院获得博士学位。他曾是香港城市大学市场营销学副教授,并曾为上海交通大学和北京大学教授市场营销学课程。在学术生涯开始之前,他是中国一家大型外贸公司的市场调研总监。他曾在国内外著名学术刊物上发表过多篇文章。

  营销创新是出路

  《新营销》:现在有一种观点,如果企业没有掌握产品的核心技术就相当于是企业生存的命脉攥在别人的手里,难道没有核心技术就意味着企业丧失了竞争优势吗?

  周东生:不具备核心技术的企业当然也可以赢得竞争优势,技术不等于产品,产品不等于市场,市场不等于利润。从技术到最终利润中间有许多环节,这些环节跟技术是没有太大关系的。

  微软就是一个不完全依靠技术,而是凭借卓越营销能力一举成功的例子。当时IBM需要一个操作系统,就找到微软,而微软只做应用软件,不做操作系统。但是比尔盖茨答应在3个月内给出这个操作系统(盖兹当时已知道市面上有现成的操作系统),他花5万美金买断了西雅图一家公司开发出来的操作系统,实际上这个系统并不是当时最好的,但是微软就靠着这个不完美的系统通过不断创新垄断了市场。创新是多方面的,技术创新只是其中一方面。TCL就是一个依靠营销能力制胜的典型例子。

  《新营销》:你认为在哪一个环节上,中国企业比较容易建立起自己的核心竞争力?

  周东生:在这些非核心技术的核心能力中,渠道可能是最重要的因素之一。中国市场分散,而且物流不发达,TCL的渠道做得非常深,非常广,掌握了终端,实际上也就拥有市场话语权。

  在国内,飞利浦的彩电在TCL的渠道里销售也是一个例子。飞利浦的彩电肯定比TCL名气大,但是它在国内就卖得不如TCL好,所以两年前,飞利浦公司让TCL帮它卖彩电,因为自己卖,卖不过TCL 。TCL的产品虽然没有飞利浦好,但是因为提供配套服务——渠道,所以也是有价值的。渠道成为了TCL的竞争优势,竞争的不是技术,而是渠道,渠道也是能创造利润的,能带来价值的核心竞争力。

  技术不等于一切。没有核心技术,而提供一些与核心技术配套的服务和支持,也可以赢得竞争优势。很多国外企业有很好的技术、很强的研发能力,但他们对中国消费者的需求不是很了解。TCL的宝石手机只是一些边缘化创新,但满足了一些特定消费者的需求,所以卖得很好。这些成果不是来自于技术,而是捕捉了特定消费者的需求。对市场的营销能力、对市场的把握,是很多国内企业的优势。

  在一些快速增长的新兴市场里面,营销比较重要。而在成熟行业,市场已经饱和的情况下,核心技术的重要性就会凸现出来。在中国,为什么这么多企业活得还比较不错,一个重要原因就是这些行业处于快速增长期,一旦饱和的话,很多行业如果都单靠营销创新就不行了。

  《新营销》:很多企业通过某一点的突破来迅速打开市场,比如说外观设计或者是广告轰炸,但是当产品进入成熟期后,原先的竞争优势的效应会逐渐减弱,此时,企业在战略上应该进行怎么样的转变?

  周东生:两三年前,中国手机市场飞速发展,所以当时营销能力非常重要,哪怕只是一个比较窄的方面能够满足客户需求就能卖得非常好,但是当普及率比较高的时候,再怎么找卖点,都已经很难,这时就需要真正的技术创新了。此时,一些技术上比较先进的企业往往会树立起技术壁垒,让竞争者难以超越,比如说索尼爱立信推出的可以拍照的手机的分辨率非常高,这就是一个壁垒。

  技术创新对于想成为世界一流的企业是必须的,但是世界一流企业毕竟只有5%,大部分企业还是获取平均利润,没有核心技术,在某一方面做得好一些也能活得很好。目前国内市场非常大,处于快速成长期,国内企业抓住这个机会,成为一个快速跟进者,快速学习者,也是一个非常好的战略。中国的很多市场还没有到饱和,所以还是有很多生存空间的。


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