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30~40元是不是婴幼儿奶粉市场的空档?


《糖烟酒周刊》, 2004-06-28, 作者: 郝亚辉, 访问人数: 2289


  奶粉市场开发新产品是一大热点,接触的多了,便对市场价格变得非常敏感,最近笔者在市场调查中发现400克(有的是450克)袋装奶粉中30~40元价位区间的品种极少(只有多美滋和味全),国产奶粉几乎没有突破30元价位的,洋奶粉却很少有低于40元钱的,不知道为什么,30~40元区间的奶粉如此少见?难道大家没有看到这个空档吗?

  30元是国产奶粉的一条线

  把这个问题与许多经销商朋友探讨,大家分析了一些原因,认为国产奶粉一直没有开发30元以上的产品,一是因为我国目前的整体消费水平对30元以上奶粉的接受程度并不高。三元鲁南的代理商孟经理给我们算了一笔经济帐:0~3岁婴儿,平均3~4天就要喝掉一袋奶粉,一个月要喝十袋,按平均每袋30元计,一个月就需要300元专门用于买奶粉。这在我国许多城市的工薪家族平均月收入不超过2000元的情况下,15%以上的奶粉支出还是有些奢侈。二是国产奶粉一直以来的品牌定位都是中低档奶粉,要开发中高档产品需要品牌再造。目前国产奶粉的价格主要集中在15元~25元之间,纵观三大名牌奶粉和其它一些被评在放心奶粉行业的圣元、南山、秦俑、金星等等几十家国产企业在内,几乎没有超过30元的产品,最高价位的奶粉是“伊利鲜奶粉”系列,卖到28元/袋、“完达山育儿慧”系列定到29元/袋,再往上超过40元的就属于罐装奶粉了。消费者只要计算一下,花40多块钱就可以买一袋800多克的罐装奶粉,又何必花30多元买一袋400克的袋装奶粉呢,所以这种产品价格结构,就自然把30~40元区间的奶粉空间给挤占了。30元几乎成了国产奶粉的一条线,无论如何也迈不过去。

  突破时机已经来临

  实际上这个价位区间并不是没有任何品牌,多美滋和味全就是两个特例,味全目前称不上全国品牌,市场主要集中在福建等沿海城市。所以我们暂不讨论,多美滋属于洋奶粉品牌中较低价位的产品,做的比较成功。在调查中笔者了解到多美滋在今年初曾经换过一次包装,把原来的450克变成了400克,800克变成了700克,重量减少了,价格却依然保持在30~33元(450克)之间。对此浙江的陈经理分析,多美滋坚守30多元的价位非常科学,它定的价格刚好30出头一点,相比国产20元接近30元的奶粉,贵不了几块钱,却是洋品牌,很具有吸引力,同时相比40元以上的洋奶粉来说,100元可以买三袋,就跟100元买两袋的区分出一个档次,截留了它们的许多顾客,所以感觉这个价格非常有竞争力。

  多美滋的成功说明这个价位有需求,许多人还是消费得起。因此国产奶粉面临的主要问题就只剩第二个品牌重塑问题了。这个问题可以通过副品牌来解决,同时需要通路和宣传方案的重新设计。有经销商提议,名牌奶粉现在已经到延伸产品的时机,完全可以把10元到20多元产品作为主力产品,开发30元以上产品来弥补利润空间。比较可行的方案就是把该区间产品做成送礼奶粉,比送20多元的国产奶粉显得有档次,又比送40元以上的洋奶粉更具消费力。

  三大名牌谁有可能拔得头筹?

  那么国产奶粉中谁最有能力填补这处空间呢?二三类品牌开发的主动性好像更多地掌握在自己手中,它们现在已经有20多元接近30元的产品了,只要愿意开发,找到合适的包装和合适的卖点,再出几个30多元的产品,消费者也不会有太大反感,因为品牌没有形成定式,想捏成什么样就能捏成什么样。但是三大名牌奶粉就不一样了,像三鹿一直定位在中低档奶粉上,目标是让更多的中国人喝上国产优质奶粉,它这种便宜实惠的定位也在消费者心目中根深蒂固,要想改变恐怕很难。况且三鹿的高价位系列一直没有突破,唯一一个20多元的贝贝系列也成为败笔,在这个基础上,三鹿要想开发30元以上的高档产品欠缺市场培育。有经销商建议三鹿最好在罐装奶粉上多做些细分,以弥补袋装奶粉在中高端市场的不足。不过三鹿要想摆脱低档奶粉形象目前也有一个突破口,就是与方塔拉的合作,可以用国外配方塑造一个副品牌来打造全新的三鹿高档奶粉形象。伊利和完达山的定位要相对好一些,接近中档,而且已经开发出25元以上的婴幼儿奶粉,再往上挺一挺,估计做到30元困难不大。不知道这两家是不是在暗做准备。值得提醒的是需要厂家精心打造新的概念,在产品包装、配方上应该更显高档。

  原载:《糖烟酒周刊》



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