国内手机企业能在短期竞争中成功的因素

　　原因不外两个：1.价格稳定与严格的价格监控；2.细腻的渠道建立与管理。但这两个都只能维持创业时的繁荣，是否能长期成功就有赖于他们能否认清这两个法宝的弱点:

　　1.稳定的价格与严格的价格监控

　　在产商出货量小又能保证渠道伙伴的利润时，比较容易稳定价格，谁犯规就不给他货，换句话说，谁犯规谁下一轮就赚不到钱。问题在厂商真能一直严格执法下去吗？

　　除非你一直只想做“贴牌机”，否则建立一套最便宜的生产线（半自动的）也要花上6百万美元，为了摊薄固定成本，“产量”必须做大。再加上企业要成长，所以每月一定有“销售量成长”的压力。国外厂商在过去7，8年不就一直陷于此矛盾：为了保持销售量的增长，你敢处罚你的渠道伙伴吗？处罚完了，“是渠道伙伴受伤？还是自己的业绩受伤更大？”的两难境界。

　　当厂商开始向渠道压货的那天，就是价格体系崩盘之日。那时候厂商将什么销售经典案例“啤酒游戏”，什么“猫吃食”出货理论都抛到脑后。更糟的是，此时渠道伙伴为了应付厂商的威胁利诱，只好先吞货，然后把超出自己销售能力的那部分低价或平价抛到别的市场上，“窜货”大戏就开始上演了，渠道伙伴互相指责别人低价出货，互相指责别人破坏市场秩序。这时价格就不可能稳定了。想处罚渠道，又分不清谁是始作俑者，不知从何下手。若用不再出货来处罚代理商，弄来弄去，反而自己业绩做不到。到了这个阶段，所谓的严格价格监控也行同虚设。

　　2.细腻的渠道建立与管理

　　无疑的国内厂商的渠道建立与管理的确是比国外厂商细腻。由于文化的差距太大，过去国外厂商不愿也不敢轻易与零售终端接触。除了可口可乐，雀巢，宝洁，康师父之外，就只有几家啤酒商细耕了零售终端。

　　不过这中间有两个逻辑漏洞：

　　a.当规模小时，一切用手工就可应付。若一个省就有两叁仟渠道促销员工时，薪资与奖金如何及时考核与发放？是否会有虚报人头，吃空粮的情况发生？其中的复杂度是没亲自经营大企业的人所不能预测和理解的。而且农民在温饱之后，就会追求荣誉与公平的回报，员工升迁的恰当与否会严重影响团队的工作士气。这些若没有强大的财务与人事的官僚体系是做不到的。

　　b.做任何事都有成本。若你的价格不能如海尔卖家电那样卖的比别人贵，那么哪来的利润空间去管理这庞大的渠道体系？不论哪家出产的电器产品其成本是可以估算出来的，所以我们对它的毛利也可摸的八九不离十。目前这种卖价和这种毛利是根本不可能有余钱做研发，哪有余钱做免费换机来代替维修？哪能有余钱来弥补滞销货库存的浪费？更不要说维持细腻渠道管理的成本与花样繁多的促销成本了！

　　那么为什么每家厂商都说他在赚钱？如前文所说的：因为他们认为银行户头内有钱，就是赚钱！他们是靠“应付”与“应收”的时间差产生“正”的现金流，他们甚至是靠先收押金来维持企业的运作。直到有一天他们的企业成长遇到瓶颈，现金流不动了，就会兵败如山倒，而且倒的极快。（这种例子在“大败局”一书中谈到很多。）

　　国外名牌厂商的应对之道

　　请不要误解，认为国内品牌就不可怕了。基本问题在于“农民起义”源源不断。虽然大部分的“义军”命都不长，但倒了一帮人，又新的来了一帮人。以后每几个月我们就会听到有厂商不支倒地，但我们也会听到又有新的企业决定介入手机事业。那么每个月国外品牌的市场占有率就都会有所流失，只是每个月流失给不同的国产竞争对手。

　　也不要误会，认为国内厂商一定不能存活。我们在历史上虽见到赤眉，黄巾，白莲和太平天国的失败，但我们也见到了刘邦与朱元璋的成功。眼下我们也见到了海尔与联想的成功。只是现在我们还不知在手机行业谁最后会是朱元璋？谁最后是手机界的海尔或联想？这个英雄的出现取决于谁最先能把部队正规化？

　　既然朱元璋很可能会出现，那么国外名牌就坐以待毙了吗？不是！应对之道是学高通公司掌握核心技术。也就是我从98年就疾呼的：Motorola与Nokia应该卖Chipset和Solutions给国内厂商。外壳设计，人机界面的本地化并不是外商的专长，这部分让给国内厂商去做。

　　结语

　　在讲授“别向渠道压货”的课程时，大家常用“经营面摊”的例子：一般面摊，都是按经验估出今天的销售量，然后适当的备料。当客人来了，才抓料下面。但是有一天面摊老板忽然脑筋发昏，要追求业务的成长，决定吃饭时段业绩要翻一翻，要卖200碗面，但是吃饭时段的那一个钟头不可能及时供面，所以就把面统统先煮好。结果快到下午一点了，面才卖了100多碗，于是老板只好降价促销。到了2点半，发现还剩下40碗没卖掉，只好丢掉；所以是生意做的越多，反而越赔钱。这个例子生动的解释了当前国内厂商做消费产品的心路历程，也许大家觉得解决的方法，就是“量出而入”。不过高科技行业有一样与面摊业不同：它的生产线太贵，你量做不大，那么摊到每一单位产品的固定成本就太高。所以它一定得追求“量”的快速成长。如何经营“超高科技（贵）面摊”可以代表了所有厂商（不论国产还是洋产）遇到的两难境地。由于国外品牌掌握“做面条”的技术，可以考虑供给面摊最“有劲儿”的面条，而不必去亲自摆面摊，不必去担心面煮熟了有没有人买，也不必担心客人是要牛肉面，还是阳春面。我想我就用这个例子做为这篇文章的结尾。

　　李之柏先生出生在台湾，工程学博士，后加盟美国摩托罗拉，1988年来到中国至今近20年。电子邮件： tanhp@china-netco.com

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