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批判:中国营销策划界七宗罪


中国营销传播网, 2004-06-07, 作者: 沈坤, 访问人数: 6691


  眼下各种各样的营销策划公司如雨后春笋般在中国大地不断涌现出来,《销售与市场》、《新营销》、《智囊》等一些专业媒体上到处都能看到这类公司自吹自擂的夸大广告和过于溢美之词的所谓“经典案例”解析,一时间,策划大师、营销泰斗、XX权威、XX专家团等不切实际的头衔满天飞,但仔细分析这类公司的广告和案例分析,就不难发现其中隐藏着很多的猫腻,笔者五年的营销咨询顾问经历,同时也以客户的身份接触过几家策划公司,对此深暗其道,本着公正平和的态度,列出国内营销策划行业七大罪状,并给予一一揭露,以昭天下!

  第一罪:我是天才,你是SB

  这类公司的老板借90年代初中国营销处于真空阶段而在十年前应运而生,所谓乱世出英雄,一两个稍微成功的案例、几场免费的营销演讲,就将自己推到了大师的宝座,一时名利双收;然后依仗个人的名气,对一些求贤若渴的小企业(大企业他们根本沾不上边)颐指气使,根本不顾企业的实际问题,就匆忙对企业上下进行“诊断”“洗脑”,让企业全盘接受自己的“理念”和“最佳方案”,因为我是专家,我是天才,而你是SB,什么都不懂,我是来拯救你的!一台笔记本、一台投影仪,一堆图表数据之后是一叠报告,然后专家变成商人,一手交钱,一手交货(报告)。日后出现问题,就责怪企业:你的营销人员素质太差了,需要培训或者引进职业经理人;你们的执行能力大有问题或者理解力太有限了!总之,千差万差,都是你的错,跟我已经没有太大的关系,我们做过那么多成功的案子,怎么会有问题?

  第二罪:成功是我,失败你扛

  侥幸成功的企业是幸运的,因为不光你的钱没有白花,市场反应也确实有了一定的起色,同时,策划公司可以将你的案例在各大媒体到处亮相,对你在行业内的知名度提高有百利而无一害,哪怕他说的过了一点,我也坦然受之,反正我又不掏广告费!但你稍微看得仔细一点,你就会不舒服了,而且越看越气愤了:怎么全是你的功劳了?怎么在你介入以前,我们都是濒死的怨鬼?你成了我们的救命神仙?你所提供的方案还不是我们大家一起商定的?怎么全成了你一方的英明?我靠!你尽管不舒服吧,你尽管暗暗骂娘吧,但你已经不会计较这些了,因为你有更多的事要做!

  那些失败的企业就没有如此的好运了,他们出了几十万或者上百万,原本指望可以为他们带来几千万甚至几个亿的真金白银,结果除了看到一大堆根本派不上多大用途的报告之外,心里依然一片迷惘,这就是营销策划大师的杰作?是不是我们太蠢了难以理解大师的点拨?不少企业幡然醒悟,然后分道扬镳或者另找高手,策划公司也将这个流产案例深藏闺阁,你别指望大师会把你这个失败的案例公诸于众,让大家受受教育,当然如果他愿意这样做,也都是改头换面之后的粉墨登场。失败是企业原因,我们仁至义尽等等等等!

  哪位记者如果有兴趣,去采访一下这些失败的企业,我保证你能得到最精彩的报料!

  第三罪:甲乙拷贝,张冠李戴

  世界最一流的管理咨询公司麦肯锡的祖宗麦肯锡,曾经因为提交给客户的报告中出现另一家客户的名称而被客户大加指责,遂引起这个老头的痛下决心,一改浮夸的拷贝行径!而中国的营销策划公司却全盘接收了被麦肯锡丢掉的饭渣:一个策划大纲,可以沿袭几代文案人员创意,一个陈旧的企业内部诊断报告模版,可以让一个新手一天之内轻松完成一部精彩的企业内访报告,其中稍微动动手脚,只是改变一个客户名称而已。当然,如果这个新手仔细一点,认真一点,运用比尔盖茨提供的“代替”软件,轻轻一点,或许企业一时难以发现抄袭痕迹。但是,你可以图一时之快而轻松提交报告,但企业可是要照着你的判断去做的,名称换了,内文依旧,可想而知,将来的甲企业,会逐渐被误导到乙企业,于是,做了冤大头的依然是企业客户,遗憾的是,策划公司的员工其工作的严谨和仔细,还没有达到优秀如麦肯锡这样的名家,其结果自然是,甲公司的报告中,出现了太多乙公司或者丙乃至丁公司的名称,可笑的是,策划公司的项目经理依然可以脸不红心不跳地按部就班,将整个报告进行到底,因为他心里一直想着客户财务总监的支票和自己的回款奖金……

  第四罪:偷梁换柱,塑己金身

  这第四大罪状,想必有些读者诸君也很清楚,偶尔也会独自犯疑:甲策划公司所列出的客户名单,怎么与乙策划公司的客户名单雷同?更多时候连客户本身都搞不懂,俺明明没有与乙策划公司有过任何业务往来,如何俺又成了该公司的荣誉客户?什么时候为俺创造过XXX万乃至XX亿的销售业绩?当然,一般客户是不会计较的,反而沾沾自喜,因为他也需要更多的策划公司帮他做免费的广告。究其真相,大致有以下几种原因:一是,原甲策划公司的策划人员跳槽到了乙策划公司,乙策划公司遂把该员工在甲公司参与过的案例实行拿来主义,毫不脸红地将此由甲公司完成的项目写入本公司客户名单;其二是甲公司做了该客户的诸如市场调研内部诊断等,但由于各种原因没有继续延伸合作,该客户遂又与乙公司合作,由此该客户名单被同时收录于两家甚至三家策划公司的客户名单;其三,甲策划公司参与项目投标未遂,该客户又采用了部分创意,甲公司便要求将该客户列于服务客户名单,同时允许在作案例宣传;当然还有其四,其五……太多了,恕不一一陈述!

  策划公司如此煞费苦心究竟为何?实乃该客户为业界著名,以自己服务于他为荣,同时抬高自己身价,对其它客户有引诱之功效——我们已经为国内一流企业客户提供服务啦!

  最近笔者还看到一位“品牌专家”,竟然在自己的广告中,让一个韩国大学的教授出镜,原来该品牌专家曾经为韩国的企业做过一次演讲,这位专家无非是想告诉我们,我都能为韩国三星的企业家讲课了,你看我是不是很牛X?


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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