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漫谈中小白酒企业如何做好广告投放


中国营销传播网, 2004-06-04, 作者: 胡滨, 访问人数: 6291


  广告投放——不得不“烧”的钱

  投广告就是“烧钱”,此话一点不假,而且竞争越是激烈,烧的就越厉害,白酒行业就是个最典型的例子:从“秦池”到“孔府”,一段时间内央视的“标王”几乎被白酒品牌所垄断,投放的金额之巨,着实令人瞠目结舌。

  随着企业经营的理性回归,类似于“2.22亿的标王”现象随着几大“标王”的轰然垮下一去不复返,如何进行有效的广告投放,成为了“标王”现象之后的留给白酒业广告研究的主要课题。

  如今,年度广告费用支出在几千万元以上的企业比比皆是,对于做拥千万资源的广告负责人来说,创意与广告制作可以由4A公司打理,(4A的好处是虽然不会出现绝妙的创意,但也绝对不会出差错,)剩下的广告投放已经成为一种程序性的工作,要做的只是将费用按照比例分摊到各类媒介,然后几个电话,各大媒体便蜂拥而至。每年年底,全国媒体购买见面会便成为这些公司一道独特的风景线,几个来回,该让的折扣拿下,合同签完一年的广告投放工作即告完成。

  当然如此好事对于中小型企业,特别是那些品牌之路尚在起步的白酒企业,可就没有这么好的福气,一方面品牌不为人所知急待提升,需要加大投入;另一方面产品的资金回笼需要渠道的拓宽,白酒渠道的经销商往往等米下锅,没有广告一般不敢进货,还是需要投。因为钱少,“烧”起来肉痛;不烧,前途渺茫。如何“烧”?便成了中小型白酒企业的最大的困惑。

  明确的目的性是投放的前提

  简而言之,企业的广告资源非常有限,所以必须要非常明确,这次投放将要得到什么样目的,切忌寄希望于把一次的投放解决所有的问题,这也是几乎所有失败的案例通病。

  广告投放目的有:提升品牌的知名度,促销活动信息的告之,培育新的概念,新的市场,竞争的需要,企业形象的提升等等,不同的目的,广告的内容不同,当然投放的方式也不同,

  这些与产品在地区市场的成长的周期有着密切的联系。

  明确了不同时期广告投放目的不同,就可以将资源使用率最大化,试图通过一次的投放行为完成所有的任务,无异于杀鸡取卵,其实是一种最大的浪费,就比如产品尚属导入期,投放的却是促销类的广告,消费者还没有建立起与产品之间的信任感,再怎么样促销都是剃头的担子一头热,白白的浪费了资源不说,消费者并不领情。

  与整合营销相结合,投放的效果事半功倍

  整合营销讲究的是“4P”组合与衔接的艺术,保证产品、价格、推广,渠道的一致性,这样做的最大益处在于资源的有效利用及对目标的精确打击。同样广告的投放不能盲目,必须要与4P的诸要素相结合,否则无异于竹篮打水。

  例如,10元以下低端白酒,定位于普通老百姓和农村市场的,那么在选择的媒介上,尽可能是大众型的,“电台、墙体、海报、人员巡街等等”都是非常不错的选择,千万不要以为广告就是一定要阳春白雪,要知道有效才是硬道理,2001年在郑州的上市的庄稼院酒,就是非常不错的例子,某一个秋天的早上,匆忙从家门口骑车出来的人们突然发现在居民区街口的四周,赫然有八个小伙拉着四幅黄色大旗,上书“庄稼院酒,纯粮酿造”,傍晚回家,又是这些小伙举着旗。就这样一直延续了一个月,“庄稼院”酒在郑州老百姓的心里扎下根了,一直到现在口碑还不错,这样的传播费用可想而知的低廉,效果却很可观,因为目标选择精确,传播语也非常到位,给人感觉实在可信(当然和产品本身的质量过硬有关),老百姓白天看到广告,晚上大家门口又能买到,整个过程一气呵成。如果是50元甚至是100元以上的中高档白酒,这样的做法就有些恐怖了。

  广告的投放必须具备一致性,我们知道在产品生命周期不同的阶段,应该有不同属性的广告内容,但是无论如何变化,不变的是贯彻始终的品牌内涵。金六福就是一个典型,在整个广告传播中它的传播语不断的在变化: “好日子离不开它”,“运气就是这么好”、“为幸福干杯”,“中国人的福酒”,但始终围绕一个“福”字,不断诠释“福文化”。不断强化消费者对金六福酒的“福”内涵。


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关于作者:
胡滨 胡滨:14年的职业生涯:康师傅、农夫山泉,苏泊尔股份。从一线销售做起,历经业务代表、省级经理、大区经理,品牌总监到上市公司总裁助理,现任某海外上市公司副总经理。
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