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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 药品交易会――鲜花?陷阱?

药品交易会――鲜花?陷阱?


中国营销传播网, 2004-06-04, 作者: 牛锐张立伟, 访问人数: 5798


  对于生产厂家而言,药品交易会(药交会)是其进行招商的重要手段之一;对于广大经销商来讲,药交会同时也是其选择产品、了解企业、把握行业热点的最佳机会。但是,近年来医药保健品招商市场风云变幻、鱼龙混杂,常常看到、听到经销商或者因盲目参加药交会浪费了太多的财力和精力,最终一无所获,延误商机;或者在参会中头脑发热,缺乏理性思考,在对产品、企业、市场还没有充分的了解就签合同打款,导致产品市场推广失败。

  因此,笔者针对上述现象,并结合多年来的经验,在这里为广大经销商朋友支上几招:

  药交会满天飞 合适才是硬道理

  据不完全统计,每年全国大大小小药品交易会不下30个,平均一个月就会有2~3个药交会举行。其规格和规模取决于主办方的行业地位、组织能力以及会议宣传力度。每年年初,经销商可根据全年药交会汇总信息,做到“五看”:

  1、 看历史。事实胜于雄辩,从前几届药交会的举办情况和行业口碑很容易辨别出该药交会的规模和质量。

  2、 看参展企业。参会企业实力既决定了药交会的规格,同时也是主办方邀请广大经销商参会的重要砝码。所以对于自己以前没有参加过的、或不是很熟悉的会议,最好的办法是向主办方索要参会企业的名录,如果无法获取也可向同自己有业务关系的企业联系,询问他们是否参会。

  3、 看宣传力度。主办方一般根据参会企业的数量、实力以及在企业在交易会上的相关宣传计划,来确定整个药交会的宣传力度,如宣传版面大小、媒体组合形式(报纸、杂志、网络等)。因此,如果某药品交易会宣传力度很大,则说明主办方的底气和信心较足。

  4、 看主办地宾馆订房情况。该方法虽属旁敲侧击,但往往效果奇好。任何会议规模的大小都会直接反应在主办地的宾馆入住率和展位的出租率上。影响较大的会议,都有炒房团至少在半年之前就将房间预定完了。企业同样也会至少在4个月之前就向主办方确定好了展位。

  5、 看针对性。这实际是关于经销商资源配置的问题,如自己擅长做临床还是OTC。因此,降低参会的盲目性,针对自己现有的产品线和所擅长的渠道操作模式选择参加药品会(OTC、保健品或处方药)

  陷阱连环套 识别最重要

  2001年第47届(昆明)全国药品交易会期间,笔者当时正运作几个OTC产品的全国市场和东北市场,且当时妇科产品正逐渐升温,拟选择一个妇科产品运作东北市场,接触了几个企业后,把目标锁定在╳╳省的╳╳制药企业,该产品是外用洗液,使用比较方便,瓶口为专利设计,概念也比较独特,企业号称注册资金6千万,实力强大。

  深入接触及侧面了解后,发现该产品仅为一个消字号产品,而当时东北市场消字号产品正面临在终端大面积下柜,宣传亦受到诸多限制,企业对这一情况只字不提,且当我们询问时佯装不知,侧面了解得知该企业实力较弱且流动资金紧张,虽然经销政策很优惠,但企业圈钱的意图非常明显,最后还是没有合作,后来了解该企业与另外一家经销商合作,没超过两个月,以该经销商投入8万元宣传费用和压货120件不了了之。

  所以,经销商参加药品交易会,可能会遇到以下陷阱:

  陷阱一:企业陷阱。在资金、管理、GMP认证、产品研发等方面弄虚作假、夸大其词,降低经销商对自我风险的控制意识。

  陷阱二:产品陷阱。主要是指产品力差,包括产品概念提炼、疗效、治疗机理、学术平台等。这些是产品推广的致命硬伤。

  陷阱三:信誉陷阱。所有承诺停在口头上,没有落到合同上,一旦出现问题,企业推三阻四,经销商又没有办法!

  陷阱四:合同陷阱。企业的经销合同都是专门设置的,有的甚至有专门的法律顾问参与,而经销商在签定合同时往往比较匆忙,不认真审看合同,易落入有利于企业的合同陷阱!

  陷阱五:政策陷阱。以大折扣、高利润为诱惑,缺少系统的销售支持政策和市场操作模式,将市场风险全部推给经销商。

  知道五类陷阱后,如何有效识别就显得至关重要:

  1、 切实了解企业状况与实力。最好的办法是在履约之前能够去企业实地考察。

  2、 在基本市场调研的基础上,全面审视产品力情况,即批准文号、概念提炼、治疗机理、临床资料(显效性、有效率)等。

  3、 认真审看合同,确保所有与企业的约定均落实在合同上。

  4、 根据自己可控的市场资源,检核该产品的宣传模式、渠道模式、终端拦截政策等,是否处于合适的投入产出比,能否实现终端动销。

  市场机会多多  资源配套是根本

  药交会是实现厂商沟通的最佳平台,产品选择的空间较大,但一定要从众多的产品中准确地把握市场机会,切忌不能贪多求大、人云亦云。

  首先,适合是前提。销售网络、媒体资源组合、团队建设以及当地的人脉关系等,都决定了一个产品市场推广的成功概率和成本。因此,我们会常常看到同样一个产品,在经销政策配备基本类似的情况下,各区域市场表现千差万别。例如笔者在G&E儿童排铅冲剂的全程策划中,在销售模式方面为该产品设计了会议营销模式(其中又细分为五种模板)和媒体-定点医院驱赶模式两大类,但各地经销商市场表现不一。然而,由于西安经销商在资金配套、媒介关系、医院关系等具备较成熟条件,结果使得西安成为G&E真正最具爆发力的明星样板市场,实现月销售回款近100万的佳绩。所以,好产品不一定合适自己做,要相信适合的才是最好的这一原则。

  其次,市场是保障。对于中小实力经销商来讲,由于生存第一,因此应该在考察市场容量时,将关注点重点放在现实有效市场上,然后才是潜在市场。市场的现实性是指市场成熟度和爆发力,即市场教育成本较少;而市场有效性则指同经销商本身所可掌控的营销资源(资金、网络、人员、关系等)相匹配的市场。只有这两个条件同时具备的市场才是有保障的市场。

  再者,产品是根本。疗效与可明确感知到的效果是药品市场营销的基础。显效率是迅速启动市场和实现二次动销的重要武器;有效率是形成产品口碑,进一步拓展市场,延长产品盈利期的根本保障。一味追求概念炒作,缺乏产品力支持,将是“镜中月、水中花”般的虚幻。所以,在产品确认中,必须要透过现象看本质,在看产品概念、治疗机理的同时,务必要拿到企业真实有效的临床资料,甚至亲自做目标消费人群中进行产品测试。

  简单有效地市场操作是必备。一般而言,企业在进行产品招商之前,有能力和时间对产品的市场推广做系统的规划。那么,经销商在签订合同之后,履约之前应该要求企业提供市场执行手册,并重点审核产品概念的落地情况(如可直接刊发的广告软文、广播稿等)和确保终端迅速动销的入市活动。另外,还要仔细核算整个市场启动计划的投入费用。现在很多经销商在这个环节中仅仅看企业提供的有样板市场,但是,样板市场的运作情况不能代表其他市场,因为收入、竞品以及消费者意识状况将会有很大差异性。这样,除了样板市场经验的借鉴以外,仍然需要自己对自己区域的独立经验判断。

  最后,企业是后盾。企业的实力决定了该产品是属于做市场产品还是圈钱产品,同样也是经销商未来商机升级的保证。所以选择实力企业,或适合经销商自身发展情况的企业,共同成长与发展。

  总之,经销商面对众多的产品,本着实际实用的原则理性面对,科学调研,果断决策,才能真正找到有好市场、好企业作保障的好产品。

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*经销商如何选择性地参加交易会? (2004-07-20, 中国营销传播网,作者:尚阳、张学文)
*从药交会看药品行业的变化 (2004-03-22, 中国营销传播网,作者:贾易)


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本页更新时间: 2024-05-27 05:12:52