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中欧副院长张国华:播种教育,收获品牌


中国营销传播网, 2004-06-02, 作者: 尹生, 访问人数: 6384


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  品牌效应是第一位的

  《公司》:现在中欧在品牌建设上已经取得很大的成绩,接下来是否会进入一个相对扩张期?打算在哪些方面扩张?

  张国华:不是说想扩张就能扩张的,也不是能扩张就可以扩张,扩张必须是在可控的范围内。一是必须有扩张所需的各种资源,比如资金、教授队伍、教学设施等;二是必须考虑到市场需求,如果我们的学生毕业后找不到工作或者工作不理想,对中欧的品牌而言,无异于自杀。

  作为一家独立的商学院,中欧的规模已经很大了。目前中欧的EMBA规模是500人/年,短期培训已达到7000人/年。在美国,仅有少量学校的MBA达到800~1000人,像哈佛、沃顿等;EMBA就更少了,只有一两个学校做到300人,沃顿就只有100人。这是因为我国的MBA教育起步晚,企业领导人急需用各种系统的管理知识来武装自己。但到目前的规模后,中欧可以进一步扩张的机会已不是很大了。

  今后的扩张可能主要在两个方向,一是前面提到的学术研究,二是MBA教育。目前我们一年招收124~128名MBA,随着中欧品牌在社会上认可度的提高,我们会扩招。目前已经决定在2005年扩招62人。

《公司》:很多教育项目起初都能保证质量,但一扩就滥,中欧在这方面有何对策?

  张国华:这的确是个重要问题。很多企业取得一点成绩后,就忙着去扩张,搞多元化,而没有考虑到自身资源是否能够配合,最终毁于一旦,就像拓普、德隆等。我们的目标是建立全球最顶尖的商学院,这个目标不在数量,而在质量,也就是学生在社会上是不是有影响力,是不是得到社会的承认,不能保证这一点,再大的规模也没有用。

  因此,我们只会在严格控制生源和教学质量的基础上适度扩大规模。中欧今年有120多名应试者的GMAT考试超过了700分,但只录取了其中的40个。因为成绩好,并不代表他们就具备一个企业高层管理者的潜质或能力,没有这方面的素质,智商再高也没有用。把他们招进来,就不能保证他们毕业时能找到很好的工作,这既是对中欧品牌的损害,也是对他们的不负责任。

  《公司》:有报道说:中欧定位于为跨国公司培养职业经理人;它的挑战者长江商学院则定位于为本土企业培养企业家。这种描述是否恰当?

  张国华:这种说法并不是很妥当。我们的学员大多数来自跨国公司,他们毕业后90%也去了跨国公司,那是因为我们的办学模式和教学形式是国际水平的,国内的企业和企业管理者大多并不了解。

  不过现在,情况发生了一些变化。我们的EMBA学员中,来自跨国公司、民营和国有企业的各占1/3,短期课程也类似,MBA毕业生也有20%到民营、国有企业和上市公司去。上海市政府当时为办中欧,给中央写的信中,将办中欧的原因概括为四点:一是促进国有企业改革,需要新的知识和理论武装;二是上海要成为经济贸易中心,人是第一位的;三是要为跨国公司经营管理人才的本地化提供保障;四是探索高等教育改革的模式。我们的定位一直是:为中国培养适应和熟悉全球竞争环境的高级管理人才。目前我们的外籍学员占20%,我们会把这个比例控制在20~30%。

  《公司》:在各种场合,您曾不止一次地表示,中欧是不可能赢利的,也就是说,不能用经济来衡量中欧的业绩。那么,该如何评估中欧完成使命的程度?

  张国华:中欧绝对不会以追求经济效益为目标,但会产生一个很大的品牌效益。这时,就会有越来越多优秀人才到中欧来学习,他们毕业后又能进入企业,为企业创造更多的价值,解决更多的就业,为国家交更多的税,这实际上是社会效益。当然,在这个过程中也会有一部分经济效益,但这部分效益与一般商业的效益不太一样,它只是说明你可以有更多的资金用来发展更好的教育。可见,在这个领域:一味的追求经济效益,却产生不了经济效益,因为经济效益只是一个附加效应。品牌效应才是第一位的,而赢利则是最不应该考虑的。也就是说,评估中欧其实就是评估中欧这个品牌。

  《公司》:您能为我们描述一下10年后的中欧吗?

  张国华:如果说前20年中国经济界最受欢迎的是经济学家,他们用思想为中国的宏观经济改革推波助澜;那么未来20年,随着微观改革的深入,国家制定各种政策时,也会越来越注重著名学术机构的专家意见,这时,管理学家的重要性会越来越明显,一批具有重要影响的管理学家、战略家、经营家将诞生。中欧的学员和教授中会涌现出一批这样的人。

  (张国华:1982年上海交通大学电子工程系毕业,1991年获英国伯明翰大学硕士学位,1992~1994年任上海交通大学管理学院常务副院长,1994年至今任中欧国际工商学院副院长兼中方教务长、管理学教授。)

  原载:《公司》杂志第6期封面文章

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