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企业巨子发迹绝招

沃尔玛:一、二、三,齐步走!


中国营销传播网, 2004-05-31, 作者: 胡羽, 访问人数: 4951


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  围绕一个宗旨——超越顾客期望 “天天平价”烘托大众阶层定位

  作为以货仓式连锁经营起家的美国沃尔玛零售连锁集团,自诞生的第一天起,就从“大众阶层”的市场定位出发,确立了“天天平价,始终如一”的独特营销法则,以求薄利多销,赢得最广大的中等收入阶层消费者,进而获得可持续发展的无穷动力。美国沃尔玛零售连锁集团创始人——山姆·沃尔顿,这样阐释“天天平价,始终如一”的营销绝技——如果我用80美分买一件商品,我发现以1美元出售的销量要比1·2美元出售的销量高出3倍。也许我们在每件商品上获得的利润只是原来的一半,但因为我们的总销量增加了3倍,因此总利润也得到了大幅增长。

  李·斯格特从上任的第一天起,就承袭了山姆·沃尔顿的“天天平价,始终如一”的营销理念,并将其扩展为一种放射型的营销手段——“不仅是一种或若干种商品的平价,而是所有商品均以最低价销售;不仅是一时或一段时间的平价,而是一年四季均以最低价销售;不仅是一地或一些地区的平价,而是全球各连锁店均以最低价销售。这样就能通过降低商品价格吸引顾客拉动销售,进而获得比高价销售更多的利润汇报。”正是在李·斯格特的孜孜追求下,“天天平价,始终如一”的字眼,不仅出现在各连锁店的店面灯箱上,而且出现在店内的POP宣传单上,甚至出现在购物小票上,无时无刻不在吸引着顾客的眼球、打动着顾客的心、诱惑起顾客的购物冲动。在拉斯维加斯,26岁的宾馆出纳员——查斯迪蒂·佛格森,每周五的晚上都会带着4个孩子去沃尔玛连锁店买热炸狗,理由只有一个——“你无法抗拒这里的价格,我来这里就是因为它卖的便宜。我的周薪不多,只有400美元呀”;格林·米拉佛罗过去常因为妻子去沃尔玛连锁店购物而经常斥责她,但当家里信用卡上透支超过1万美元时,他也难以抗拒沃尔玛的低价商品诱惑了,不得不陪伴妻子到沃尔玛连锁店选购了一台只卖498美元的电脑……正如曾任克林顿政府劳工部部长、现任马萨诸塞州布兰戴斯大学教授的罗伯特·莱西所分析的——我们两个半脑的意见相左,但大多数时候,那个想买便宜货的半脑总会胜出。沃尔玛是一个你可以信赖的、可以让你的钱财发挥更大作用的连锁店。

  虽说“天天平价,始终如一”可以增加客源,但倘若没有全方位的热情服务,也难以保持对消费者的持久吸引力,正如美国商界流行的一句名言所说的——“零售业唯一的差别,就在于对待顾客的方式。”虽说美国沃尔玛零售连锁集团的仓储式经营方式,决定了不可能为客户提供过多的服务,但李·斯格特却以山姆·沃尔顿的“超出顾客的期望,这样,他们才会不断光顾。向顾客提供他们需要的东西——并且再多一点服务。”经营信条为准则,苦心孤诣地创造出了一系列“服务顾客”的营销原则,以实现“顾客才是我们的真正老板”的唯一宗旨,在全心全意服务顾客的基础上,获得效益的最大化和发展的强动力。

  比满意更满意的原则——沃尔玛人的工作,就是通过不断改进服务,给予顾客更好的服务。这种服务通过满足顾客的需求并且超出顾客的期望,使顾客感觉到他是沃尔玛生意中最重要的部分。用李·斯格特的话来说,就是——我们以友善、热情对待顾客,就像在家中招待客人一样,让他们感觉到我们无时无刻不在关心他们的需要。

  日落原则——沃尔玛的所有员工,在收到顾客的电话、需求的当天日落之前,对这些电话、需求必须作出满意的答复。用李·斯格特的话来说,就是——今天事情今天做,日清日结,决不延误。因为我们的顾客生活在一个忙碌的世界里,我们应想其所想、急其所急。

  三米微笑原则——沃尔玛的所有新员工,必须这样宣誓:“我保证:对三米之内的顾客露出笑脸,直视顾客的双眼,热情与顾客打招呼。”合格的“微笑服务”,就是微笑到露出八颗牙齿。用李·斯格特的话来说,就是——让我们成为最友善的员工!向每一位光临我们商场的顾客,奉献我们的微笑和帮助。

  无条件退款原则——如果顾客没有收据——微笑,退货或退款;如果顾客拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品——微笑,退货或退款;如果顾客所购商品超过一个月——微笑,退货或退款;如果顾客怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑,退货或退款。用李·斯格特的话来说,就是——重新夺回一个顾客所耗费的成本,比保持现有顾客要多5倍。因此,我们宁可要回一件不满意的商品,而不愿失去一个不满意的顾客。

  美国沃而玛零售连锁集团的每一位员工,在不折不扣按照“第一条,顾客永远是对的。第二条,如果对此有疑义,请参照第一条执行。”的顾客服务原则办事的同时,还在应对各种突发事件时,始终把顾客的利益放到第一位——塞拉冒着生命危险,冲到汽车前勇救小男孩;菲力斯为突发心脏病的顾客,采取了CPR急救措施;卓艾斯为让一位年轻母亲相信她看中的餐具具有抗摔性,自己掏腰包买下一个盘子,使劲往地板上摔,最终让顾客下定了购买决心……


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关于作者:
尚无作者照片 胡羽:1963年9月9日出生在山西运城;现任〈山西日报〉理论评论部副主任;从事“海外企业巨子兴衰录”系列文章撰写已10余个年头。竭诚欢迎出版社和报刊与我联系,我将竭力奉上适合的作品。联系电话:(0351)4282209、13007031556,Email: huyu271@yahoo.com.cn
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