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扩张“统一”版图


中国营销传播网, 2004-05-31, 作者: 马蓉蓉, 访问人数: 2581


  统一润滑油的成名源于中央电视台的广告、源于“多一点润滑,少一点摩擦”,这句在伊拉克战争时期的广告语。200万元左右的广告投入就使这家原本年销售额不到7亿的企业从14%的市场份额一下涨到了50%,说不好是统一成就了李嘉,还是李嘉造就了统一,总之,统一润滑油和统一公司的总经理李嘉同时出了名。

  不仅是总经理,还是电视迷

  李嘉是北京人,从他的身上也可以看到北方人的豪爽与实在。在公司工作时的李嘉没有西服革履,简单的一件蓝色工服看上去与旁人并无两样。他和你说话时总是先笑,好像在他的脸上你看不到惆怅;和他聊天你感觉不出他是总经理,却像是与邻家的大哥唠家常。

  出生在书香门第的李嘉,爸爸、妈妈都是大学教师。记者问他是不是小时候学习很用功,他笑着挠头,说:“也没有,我小时候也很贪玩。考试也有时考不好。”他的样子使在座的人忍俊不禁。问起他的爱好,李嘉说他爱看书,还有就是看电视,“我什么电视都爱看,侦探片、文艺篇,闲下来,我就喜欢在家看电视。”

  1987年,李嘉毕业于北京建筑工程学院,毕业后在政府机关工作。也许是因为不习惯机关安逸的生活,不久后他便下海到一家制罐企业,这家企业的主要客户是食用油和润滑油公司。在这期间他发现:由于中国汽车工业的发展,润滑油市场的发展趋势很好,产品更是供不应求,加盟润滑油行业的想法就这样顺理成章地产生了。

  “其实,我做润滑油不是说我有什么远见,也不是什么高瞻远瞩,我就是觉得润滑油市场可以赚钱。”李嘉的话有时朴实地透出一股憨气。

  1995年,在统一润滑油工作了两年的李嘉担任了该公司的副总经理,负责该企业驻大兴厂区的工作。那时大兴厂区的经营不善、销售量为零,最初的创业困难重重。市场上销售最好的是低档润滑油,而统一使用的是壳牌添加剂,质量好、成本高,产品只能定位在中、高档。这一定位使企业最初面临了很大风险。但李嘉却认为,正是由于当时的决定,让大家都知道统一的产品不是低档产品,这使统一以质取胜,没有走价格竞争之路,在事业的发展上也越走越快。

  不仅要努力,还要有真诚

  李嘉是个努力的人,他经常给同事讲一个故事:一个人去应聘,主管把他带到两扇门前让他选择:左边那扇门写“有前途”,右边那扇门写“没前途”,很自然他推开了“有前途”的那扇。进去后又看到两扇门,一扇上写“收入高”,另一扇上写“收入低”,他不假思索地推开了“收入高”的门。进去后还是两面门,一面写“工作轻松、安逸”,另一面写“工作繁重、劳累”,他想了想推开了“工作轻松、安逸”的门。这回,不再有门了,他发现自己来到了大街上。故事讲完后,李嘉又笑了,说:“收入高、又安逸,哪有那么好的事啊?不通过努力怎么能找到好的工作?”

  市场是残酷的,有多少人在拼杀中被打的体无完肤,又有多少企业由于经营不善,被市场之手无情地推出商业舞台。没有努力,没有博弈李嘉又怎能带领统一立足于市场?

  在李嘉心里,有一条重要的做人原则,那就是真诚。他说:“我有一个体会,你对别人好,别人就会对你好;你算计人家,人家也会算计你,不要觉得自己和蓝精灵似的,其实别人都很聪明。你只要实实在在地做一件事情,就一定会成功。如果你骗别人,当时可能会得手,但事后肯定不行。”他这样要求自己,也这样要求统一的每一名员工,真诚地对待每一个人,这在很大程度上帮助李嘉赢得了客户的信任、赢得了朋友的支持,使他在这几年的事业上取得了成功。

  不仅有广告投放,还要有销售网络

  提到李嘉使更多数人想到的是,2002年11月18日出现在梅地亚招标现场的那个身材高大、面带笑容的年轻人。提起润滑油企业参与招标,许多人都表示不解:润滑油是专业产品,为什么投放大众媒体?而且选择了几乎是最贵的大众媒体?

  对此李嘉表示:润滑油不是专业产品,是大众消费品,这是因为润滑油的使用对象不仅包括轿车,还包括卡车、摩托车等,而现在越来越多的车辆都是驾驶员自己购买润滑油。据悉,洗衣粉在中国的年消费量是200亿,而润滑油的销售量却是250亿。由此可见,润滑油投放大众媒体是很正常的。中央电视台收视覆盖面遍及全国,千人成本相对较低,因而是很好的选择。此外李嘉还认为:虽然中国近年来汽车工业发展迅速,但中国的大部分消费者并不懂润滑油,也不清楚如何选择润滑油。因此,根据消费者心理就会很自然地选择品牌产品,而中国的润滑油行业并没有绝对的知名品牌。在这种情况下,塑造知名品牌形象就是当务之急。

  李嘉的魄力得到了大家的认可与赞许,2002年的招标也给统一带来了让人瞠目结舌效益:短短的一年内,产品销售量增长了80%。李嘉说:“这一成绩的很大一部分是中央电视台广告的作用,还有就是我们有特别好的销售网络,否则人家想买我们的产品但又买不到,怎么能增长销售量呢?”

  完善的销售网络是李嘉最为自豪的。统一润滑油在全国有13000家店,1300个一级商,这一数字比他的竞争对手高出10倍以上。他们的零售网点遍布全国,营销人员也是同行业企业的3倍。

  不攻司令部,攻炮楼

  当前,中国的润滑油行业竞争极为激烈,进口品牌、统一、昆仑、长城以及各地品牌,群雄逐鹿,争夺中国这块广阔的市场。

  统一在这场战争中连连取胜,市场占有份额已经高达50%,对于这场战争统一的指挥官李嘉说:“我们不会正面与敌人冲突,司令部肯定不好打,打一个小炮楼就相对容易多了。许多地方是人家的总部所在地,或者是重点的经销地,我们不会轻易去动那些地方。”

  李嘉将润滑油产品分为工业润滑油、摩托车润滑油、汽车润滑,汽车润滑油又分为卡车润滑油和轿车润滑油;同时,他又将我国的城市分为一类城市、二类城市、三类城市。“市场细分之后,就会发现市场的空间很大,许多产品、地区都是空白。我们只要把空白填上就行。”统一选择对手的薄弱地区趁势进攻,凭借明确的目标、正确的方向,他们花了很少的钱、用了很少的人力就把市场做大了。

  不做老虎,做老鼠

  市场的竞争是残酷和激烈的,面对强劲的对手,李嘉毫无惧色,大有公瑾当年“谈笑间,樯橹灰飞烟灭”的气势。老虎和老鼠,一个耀武扬威在动物园里享受照顾,另一个则成日里忙于生计、疲于奔命,李嘉说:“我们是老鼠,虽然处处受限,但我们的生存能力、免疫力、抵抗力都得到了增强。”在李嘉眼里只要公司团结一心、管理运作妥当,任何外在压力都不可怕。

  李嘉与统一润滑油的故事还在继续,他有一个宏伟的计划:在2至3年内要成为中国润滑油行业中的第一品牌。为了这个目标,李嘉还将付出更大的努力。

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本页更新时间: 2024-12-07 05:12:11