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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 医药商贸渠道遭遇的尴尬

医药商贸渠道遭遇的尴尬


中国营销传播网, 2004-05-25, 作者: 孙文军, 访问人数: 1474


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  二、 零售抢夺造成市场利润畏缩

  现在许多渠道也在经营零售业,尤其是一些比较小的渠道,但是日子不好过,主要担心是:

  一是超市卖场的直接竞争,低价位仍然是作为主要的对象,方便型消费在主导的情况下,消费观念的进一步转化,是非常现实的,何况超市可以开始医药零售柜台是一个现实的压力;

  二是利润越来越小,医疗改革的重点涉及价格杠杆越来越明显,打出的平价销售与零差价销售比比皆是,零售与批发之间的透明化程度日趋健康;

  三是连锁企业地域打破后的大举进入,异地销售可以准入,使得渠道的专业发挥遭受极大的挑战,靠地理与区域优势的作用正在淡化,怎么应对?已经是许多渠道发展的重要研判了,消费导向又一次遭遇新的看点,实际上就是在渠道与零售上面临新的竞争压力;

  四是行业转型出现新的零售问题,行业转型在市场上比较明显,GSP的制约确实带来新的作用,让零散的销售网络得到规范,但是互相的挂靠与建立在紧钱交易上,根本的发展还是弊病较多;

  五是自主经营与产品结构的矛盾日益突出,好产品上市运作的机会越来越少,现在的企业在招尚上的条件与实际的条件出现误差是比较大的,对于招商出现的不景气现象,正在蔓延到渠道对于产品后续的疑问,如何才能够不断从产品的陷阱中走出来,好产品企业自主经营与渠道经营的问题也是比较敏感了;

  六是自身管理缺少经验而无法竞争,渠道内部管理的粗矿型,是竞争后面必须要解决的问题,对于一些有实力有管理能力的大型公司逐步渗透的情况下,改革内部管理体系正在转化成为一种商业新的竞争局面,管理出效益在渠道中还要兼顾竞争的管理水平与方式,真要“耳听六路,眼盯八方”了;

  七是将被兼并与淘汰的危险,这样的危险并不是没有,在刚刚一轮的挂靠与兼并的浪潮过后,就是要考验自身的运作,给了田地后的耕耘,着重在与选择什么样的经营思路,并且有快速的反应机制;

  八是目标销售的风险在日益加大,一个产品或者一种产品的经营在渠道中有着许多的变数,有些靠产品本身与厂方的支持而快速驱动的,风险较小,但是大部分在经营当中,风险是平等的,主要看利益的驱动点在哪一方,如果不考虑市场因素,单从经营方面看,销售目标的经营在互相的成本制约中,如果需要转嫁风险,就需要有严密的经营保护体系,这也是规避风险的基础。

  随着零售竞争出现的反复不稳定情况,现在渠道在经营上的主要策略是占住地盘,让外来竞争者的压力加大,同时建立互相的区域渠道保护体系,逐步加强自身的经营实体,慢慢走出去的方针,但是在家门口要想守住阵地,也不是那么简单的,随着医疗体系的快速转化,行业渠道将被迅速分散,靠保护是行不通了,为此如何建立现有渠道优势,加强零售的争夺,已经是箭在弦上了。

  三、 代理制出现区域垄断后遗症

  代理制是任何商业渠道所必须走的路,随着代理制的日渐成熟,代理制的后遗症也显得非常醒目,渠道之间为找寻互相之间的空隙而发生商业竞争的局面正在展开,甚至厂家也加入这样一种竞争的场面当中来,可以说,目前渠道的区域代理后面的垄断有着许多要弥补的地方,如果谁的后遗症没有完全加以改进,将面临新的压力。

  我们关注的后遗症主要表现有:

  A、 区域大小与效益矛盾吗,多大的区域才算是自己的?

  渠道的区域优势到底有多大?许多渠道非常愿意做总经销,以为那样产品利益就可以在最大化中加以体现,其实区域大小与利益大小是互相的,什么样的渠道可以管理到多大的区域,已经是非常显现实了,我们预测如果做地区的可以以百万来计算,那么其成本也是较小的,可以十几万加以完成,如果做省区的可以以千万来计算,那么成本的起价也要在百万,这当中区域是自己无法控制到的,就需要有相对的经营谋略,区域大小承载力是与经营的方式、产品、利益等相关的,有些在自己力所能及的范围内加以运做是比较符合客观的,反之将对产品不利,对厂家合作不利,对经营渠道企业不利。

  B、 区域控制力的手多长才够力?怎么理解控制力?

  在控制上,许多渠道发现产品的销售是无法估量的,有些是能够超出预期范畴的,因此在做渠道销售与网络编制时尽量做的比较宽,在引进产品的时候,区域范围要求尽量也宽些,所以发现的问题是还没有完全准备好,就大量引进产品,控制市场销售的手出现偏差,结果是进去容易撤离难的局面。怎么理解控制力,就市场而言就是有多宽的肩挑多重的活,在没有了解到产品发展的基础与规模的时候,需要对自己能够控制的区域有一个比较,什么样的区域能够有把握加以控制,而没有的就可以放弃,不要以为放弃了许多区域就看作是放弃了许多机会,这样的观点可能会有许多后遗症。

  C、 走出去现象的出现是否可以跟进?

  渠道寻求发展的目标性问题也十分突出,现在许多商业渠道把目标盯在了外埠市场上,尤其是一些零售上面,许多渠道在传统经营上靠地域优势做批发比较好,由于对市场的理解看到别的企业进军零售,所以也跟进,导致失败的案例也较多,医药企业的平价连锁就是榜样。在渠道本身来看发展外埠市场也是一个非常好的机会,又具有渠道运作的经验,所以在快速推进当中,缺少对市场需求的基本理解,结果是盲目的发展,后出现滑坡的情况。

  D、 谁来证实零售 批发与利润的矛盾空间?

  零售的利润一定是比批发来的快吗?渠道在经营当中发现,零售与渠道是互相不同的利润来源,而两者的关联就是一根链条的关系,没有实质的利润可比性,在管理与操作当中,渠道的优势最大化还是利用渠道的关系,做好渠道内部的批零生意,如果要想在零售当中也占有一定的位置,仍然需要对企业重新定位,做好两手准备,而非混在一起运做。

  代理制出现后的一些市场与经营问题,在市场已经放开的情况下,需要革新代理后面的种种隐患,做批发 做零售可以互相递进的,关键是需要有不同的管理与营销理念。

  商业渠道遭遇的尴尬归结起来就是如何审视内部与外部的竞争问题,渠道只是一个阶梯,这个阶梯要想转型,在自身的结构上就需要有所变化,而非是一种嫁接原理,所以就目前渠道的发展看,走出去需要谨慎,没有走出去需要坚固防线,两条腿走路是一个希望,但希望总是在比较有利的地形下才能成功。

  孙文军,医药从业10年,从事医药与食品营销策划、市场销售、营销管理,有大型企业产品推广、管理、销售实战经验,关注基层营销变化与实战,关注市场一线起伏,注重对行业操作行为的理性分析与实践。电子邮件: swj73227@163.com

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