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传播策略:如何创造卓越品牌


中国营销传播网, 2004-05-13, 作者: 范红杰, 访问人数: 2895


  主持人:范红杰 中国汽车报社《摩托车趋势》记者

  嘉宾:

  李光斗(华盛时代广告有限公司总经理)

  朱 勇(新华社《中国名牌》杂志社总编室主任)

  关于品牌,我们已经有了一定的理解和把握,而对于品牌传播,却往往缺乏更系统和客观的认识,没有合理的规划和有力的措施。品牌传播对于企业来说,到底具有怎样的意义,又会发挥怎样的作用?事实上,许多企业对此要么漠不关心,要么不知所措,要么束手无策。对于摩托车企业来说,品牌无法有效传播,这使得企业处于非常被动的境地。因此,我们必须找到一个认识的原点,以此进行突破。

  当然,我们无法将品牌传播模式化,但是,我们必须对其进行研究与分析,从而得到我们想得到的答案,尽管,答案是千变万化的。而实际上,千变万化的答案,给了我们千变万化的思维。这样的思维,正是品牌传播所必须具备的。

品牌的意义认识

  主持人:品牌对于我们来说,已经是耳熟能详了。在市场的进化过程中,品牌对于企业来说,到底有何意义呢?

  朱 勇:在现实中,摩托车在北京的影响越来越小,在社会中也是如此。这跟其品牌传播有密切的关系。企业如果没有自己的品牌,就会沦为别人的附属,做贴牌,出苦力,赚点小钱,替别人扬名,而没有自己的阵地。包括欧莱雅收购小护士,我认为可能是一次国外品牌收购中国品牌的陷阱。没有品牌,就没有自己的地位,永远处于弱势。这应该引起企业的高度警觉和重视。

  李光斗:摩托车的品牌建设非常重要,而品牌传播对品牌创建作用非同一般。目前,中国摩托车行业是大而不强。我在北大演讲的时候,就分析了跨国公司的扩张战略。他们无论是渠道、人力资源、成本等都不占优势,但是,他们有强大的品牌,以及由此而产生的品牌效应。而我们则是有产品没品牌,所以,在竞争中落败的是我们。这就显示了品牌的无形威力。像国外的一些著名品牌,无一不是凭借品牌进行切入的。

  主持人:品牌的作用已经是毋庸质疑的了,这是否说明了当前品牌对于产品的必要与重要?

  李光斗:在竞争日趋激烈的时代,品牌作用会日益明显,这是必然的。产品竞争有三个层次:一是比价格,这主要是来自成本的低廉,使车的价格更加便宜,这可能是国内摩托车惟一的也是最强的竞争优势;二是比品质,在质量、设计、工艺等各个方面,是不是比别的产品更好,而国内摩托车似乎并不具备优势;三是比服务,拿摩托车的服务网点来说,跟汽车更是没法比。而最后则是比品牌。哈佛大学商学院汉斯教授8年前曾这样预测:15年前,各公司在价格上竞争,今天在质量上竞争,明天将在品牌上竞争。而值得注意的是,国内摩托车最明显的缺陷恰恰是品牌。

  朱 勇:小的企业是求生存为主,但是做到一定程度,就要发出自己的声音,即扩大知名度,再上升到个性化,不断求新求异,然后创立自己的品牌。总体来说,摩托车行业的品牌远不如汽车行业,还没有形成集中的品牌效应。当然,这可能跟汽车现在的火热有关,但是,在汽车还没有兴起的时候,摩托车兴盛过一段时期,而那段时期转瞬即过,许多品牌也随着时间的流逝而不断地暗淡。这主要是企业没有一以贯之的品牌传播,没有建立真正强势品牌,所以,其知名度还只是局限于小范围或者有限范围。

  主持人:这就是说,品牌是一个企业强大的符号,或者说一个行业知名品牌的多少与高低,也意味着这个行业的整体发展水平。

  李光斗:也可以这么说。在市场竞争中,许多好的产品,好的公司,经常被人们所忽视,这并非因为他们运气不好,而是因为他们没有足够的知名度。真正好的品牌和好的企业,他们会有相应的信誉与美誉。这些更多地在于他们是否能够持之以恒地足够重视,并不断宣传。对于每一个品牌的塑造,目标就是要努力获得广泛的知名度和良好的美誉度,而且远比竞争对手好。而这是竞争的重要武器。一个卓越品牌会带来更多的竞争优势。感觉不可能代替现实,但是感觉可以强化现实。如果脱离品牌传播的话,这些就不可以实现。品牌的强弱,在一定程度上反映了企业甚至行业的强弱。

  朱 勇:对。中国摩托车行业比日本差,而且这也体现在品牌上。品牌不可以代替产品,但是品牌更能说明产品的实质。

  [感言]品牌,已经成为企业的一种身份或者符号,一种心理感受和个人体验的综合象征。在中国本土,有多少自主品牌值得我们夸耀?众多的外来品牌纷纷抢滩中国市场,几乎是疯狂地“圈地”。当中国品牌遭遇群体围堵时,我们最该想的也许是:过去,我们积累了多少财富,而今天,我们又该如何保持财富地位,甚至让财富增值?品牌能告诉我们这一切。


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