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水国论战--如何扫除白酒“淡季之痒”?


中国营销传播网, 2004-05-09, 作者: 单鸿亮, 访问人数: 3317


  2004年4月18日,有“尧”、“舜”、“禹”三个和尚来到编辑部,没有等他们生硬的前腿跨进编辑部大门,前台小姐就冷眉轻挑,及时地对他们下了逐客令:“不好意思三位师傅,你们走错了,这里不是你们要找的‘朱门酒肉臭’的地方,请回吧。”

  领头的那位叫大禹的和尚听后急忙双手合十:“对不起,小姐,我们没有找错,我们给你们编辑部送经来了!”

  一听着,前台小姐更是气不打一处来:“你们这些善于化斋的刽子手,我们哪需要什么经啊?”老和尚尧急忙上前替大禹开脱:“听说你们编辑部策划了白酒重头戏,广而告之要如何解除淡季之痒来着,我们就是揭榜之人前来献媚来着。”

  前台小姐还是理由充足:“你们都是俗家人,为什么因一件工作非得三个和尚一起抬水呢,这么着,你们抓阄选择出一个代表,然后……”

  “不用然后了,请三位大师一起进来详谈。”总编辑阿军及时地走上前来,“大师就是诸葛孔明先生寻找的同行三人吧?请进,请进。”

  主持人:记者单鸿亮

  朱丹红:五粮液经销商

  严阳军:青岛红瑞酒业有限公司经理

  许洋川:白酒评论家

  新闻背景:2003年年底,白酒老大五粮液掀起中国酒提价的第一浪潮,推动白酒品牌的性价比,中国白酒企业以百分之三百的速度展开绝对的提价高度,在中国白酒市场又拱起脊背。

  可是,有白酒提价的不利消息称,提价后的行业利润由5%下降到了3%。今年初又传来因部分厂家因对产品提价而导致市场突然死亡。

  在白酒市场竞争日益白热化的今天,五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春等企业利润居然增长迅速,这是白酒“提价”的新景象。“酒文化”不是万能的,人们喝白酒不只是喝“历史”,提价并不等于注水猪肉,而是品牌、文化的增长的外部体现。

  白酒刚提价不久,整个行业便迎来了提价后的第一个淡季,面对如此,各大企业是否应该对刚上涨的产品价格进行下跌的困惑局面。

  1、提价后的第一个淡季将有大鱼吃小鱼?

  主持人:白酒是最令人担心的一个行业,因为目前的白酒价位已经低到了极限,若不是发得起言的老大五粮液提前一步发动提价,那很多白酒企业只有选择投降了。但是白酒提价之后,很快就迎来了行业淡季,有人预言说:这个淡季就是大鱼吃小鱼的绝佳机会,五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等实力白酒厂家势必乘此机会给弱势企业致命一击。高断市场的淡季会怎样?二线企业生存和发展的空间在哪里?

  严阳军:五粮液提价一是为了追求的自己的市场最高利润,同时也是有意识地在进行行业洗牌,铲掉那些在市场中死缠烂打的弱势品牌,就是希望“街上卖茶鸡蛋的老太太都改卖五粮液产品”。所以,他既然敢于提价,就敢于在淡季不跌价。我相信他们将抓住这一机会集中优势兵力实施市场的逐个突破,全力打拼资本化和势利化之路。

  许洋川:在今年春季糖酒会上,聊天中某集团董事长对我说过:“大企业的大名牌在市场上早就被消费者熟知并认可,像五粮液、剑南春、泸州老窖等提价或跌价照样无所谓,但是对低档产品来说,它价格提或跌几角钱都将影响到产品的销量。”这位董事长的感叹都触到了目前白酒市场的最大软肋,虽然白酒提价方兴未艾,但步入淡季之后,提价还不如没有提价的品牌利润高,原因就是提价伤害了消费者 ,这是提价危机的主要凸现。品牌到底在消费者心目中值多少钱?这是制约白酒在发展路上的一大瓶颈。 

  严阳军:一个不争的事实很能说明问题,一瓶500克的五粮液,市场售价为300元左右,高的可以达到近千元。而一瓶二线品牌的江口醇或者小角楼,售价不过20-30元钱,但市场反应来看,二线品牌并不比高档品牌增长缓慢,像江口醇、小角楼、丰谷等二线品牌,都是通过自身的价格与质量优势在五粮液、泸州老窖、剑南春的牙缝里硬冲出来的。

  许洋川:有些品牌酒在市场上已经具有相当实力,但是对市场的把握不够到位,没有跟着市场进行提价,在三个月间就损失了近千万的利润,现在又面临着白酒淡季的到来,他是否还能保住目前的价位不下跌?面对同样是名不见经传的江口醇、小角楼能在川酒荟萃的市场中打拼出自己的一份天空,而自己守在大市场的门口始终迈不进门槛,想起来总觉得汗颜。 

  作者点评:产品无淡季

  在白酒的提价之后,很快迎来了行业淡季,高档白酒市场像五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等高端品牌市场,由于其产品的特性决定了其进入渠道的有限性,他们心理上根本没有淡季,所以他们的产品也就没有淡季,正如某经销商说,产品本来都没有淡季,而是人的心理作用。所以,高端品牌的主要销售渠道就是大型的商超和高档的酒楼宾馆。另外就是专卖店、直营店。 

  2、淡季受伤的总是二线吗?

  主持人:中、小型白酒企业只有在品牌战略规划、品牌形象规划和品牌管理、营销管理上下苦功,才能摆脱价格竞争的苦海?

  严阳军:很多白酒企业一到了淡季就实行市场游击战,将本来很有秩序的市场鼓捣得有条不紊,面对这方面的不足,有人提倡实施整体营销计划。在中国的白酒市场中,由于区域市场的消费习惯、风土人情以及气候条件的不同,白酒的消费在香型、口感以及酒精度方面存在着巨大的差异。消费淡季,企业的大部分后备资源处于一种闲置状态,但是很多企业忽略了市场的真正需求,忽略了白酒行业需要群情激昂,忽略了不应该仅存于盲目的跟随或者极端化“创新”的竞争层面上,企业需要理性地去善待市场,去进行战略制定。才不至于像秦池、孔府宴、恒康那样高空落地。 

  许洋川:市场有淡季,但是企业的发展绝对不应该有低潮。是最愚蠢的做法是旺季盲目招人,一到淡季却不顾一切地裁人。还有一种不正确的做法就是在淡季让员工彻底闲下来,甚至让员工外出旅游。 

  严阳军:淡季时为保证经销商的利益,对于销售网络的宽度要有严格的限制,限制经销商的数量。这就不可避免地会出现某些空白市场区。此外,由于在淡、旺季中目标市场存在一定的(有时是明显的)差异,分销渠道结构也需要作出或大或小的调整。 

  作者点评:卖酒人可以装傻子,喝酒人却不是疯子

  在老产品、新产品交替的时刻,你可以用拳头的老产品为诱饵,吸引顾客,再用新产品的优势打动他的胃口。

  消费者就是市场。公司营销当以诚信为本,可是很多企业却当消费者是弱智,不择手段地吹嘘产品以次充好、随意许诺等等。消费者不是傻瓜,谁愚弄消费者,就会被消费者所抛弃。


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