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走出少儿产品的“围城之路”


中国营销传播网, 2004-04-23, 作者: 孙文军, 访问人数: 2197


  成人产品铺天盖地,有美容的、滋补的、免疫的、抗疲劳的等等,惟独对于少儿健康产品的出现寥寥无几,有一个也只是围绕学生在考试时的补益作用,对于有着几亿少儿市场的健康产业,为什么路越走越窄,需要引起健康领域企业与市场人员的注意,是否没有市场基础呢?还是缺乏对市场的基本了解。笔者了解到许多健康企业在询问市场人员可否开发一些新的产品的时候,很少有听到说要开发少儿产品的,客观的说,市场发展到现在,健康产业与市场有非常大的变化,营销模式也出现较大改变,但是,市场出现的少儿产品却依然不动,难道企业与商家不看好这个市场吗?还是关注程度不够?我们看到,少儿产品均集中在学生的智力开发上,影响少儿身体与健康诸多领域的健康产品很少有引起探讨与研究的,更没有多少产品加入出现在新一轮的市场变革大潮当中,“黄金搭档”中的少儿用装算一个,但无新的出现,有的也只有一些多少年的老产品,如“脑轻松与三勒浆”等,实为遗憾。

  目前少儿产品在市场上的销售容量正在逐渐畏缩,追求原委,是产品市场价值锁链出现问题,一是产品对市场的调研集中在智力影响上,对于少儿本身的需求没有基本的了解;二是健康产品所能够发挥的少儿市场营销空间狭小,进入消费环节出现“头重脚轻”;三是在少儿健康产品研发的市场基础上缺少技术更新,力量的相对较弱,比起成人市场明显不足。近两年黄金搭档中的少儿补充维生素产品市场日趋成熟,销售也有比较大的收益,在非成人市场运作上有一个比较好的例证,所以相对来讲,市场的基础是有的,由于前几年对于健康产业出现的信任危机,连累少儿市场,结果恢复的速度非常缓慢,导致现在出现市场不能够满足市场的实际需要。

  那么何以要来关注这个少儿市场?又如何加入这个市场?少儿健康产品在什么方面需要改进与探讨?什么样的健康产品适合现在市场需求?谁来关注少儿健康产品的向前发展呢?笔者认为需要积极面对与思考,中老年产品日渐饱和,市场竞争激烈,女性产品开发较快,积累缓慢,健康产品在市场变革当中,少儿产品潜力也非常巨大,目前需要针对这个年龄的健康产品需求作新的调查,有一个新的评价。

  关注少儿市场 建立多面开花的产品格局

  据了解,03年保健行业已经达到300亿,根据市场的细化分到少儿使用与消费的实际只有几个亿,这与年龄比例与少儿消费需求不相符合,按照家庭消费支出来分析,也是远远没有达到实际需求,只是现在的环境没有更新,前几年,关于少儿补钙引发的一阵阵补钙浪潮相比,现在的少儿市场已经悄然无声,什么原因导致呢?一来呢是企业认为少儿产品太辛苦,投入与回报没有成人产品来的快,导致动力不足,结果是产品开发力量没有,市场营销机制失去作用,从而影响商家的积极引进,市场氛围渐渐萎缩,悄然退出少儿市场。二来是家庭消费与市场作用的兴趣在下降,由于成人的消费是占有主导作用,需要的时候比较直接,尤其是在健康上面,比较关注对外界健康的影响力,而少儿自主消费健康产品的可能性不大,也是直接营销没有结果的原因,做少儿产品需要做几个方面的引导,一是家长的,并且是主导的,其次才是少儿自己,所以困难比成人要大些,也是商家止步的原因所在,真正关注健康产品的,在培养有健康意识上,需要对家长的培养上是漫长的。

  事实上,少儿市场的需求是存在的,企业需要对这个市场多一种关注,从另一个角度来看,成人市场始终是竞争越来越激烈,在投入与产出上需要的周期也在拉长,从效益的角度来看,两者的起跑线是同等的,现在许多企业在产品的突破上,始终是有一个怪圈,就是主打的产品永远是只有一个,后来跟进的产品怎么也没有主打或者较早投入的好,当然会有许多原因,但实际上,在健康产品上,被跟进与复制是永远无法避免的,要想在等待中获取,显然是不可取的,所以建立产品后续力量上,可以考虑在不同等级上的研制与储备,少儿产品的储备与研制是合理调配企业产品构架的一个好的方向,多少在品牌的利用与竞争的对手上可以有所作为的。

  少儿产品的市场需求是比较隐性的,也是有潮流性的,代表性较强的是具有时代感,比如健康饮料什么的,主要还是抓住产品的市场需求时代感,当然,健康产品的概念在这里表示一种食品,吸引的不只是快速消费的那种,有一点至少可以证实,健康产品需要走出原有的营销模式有销售技巧,从市场的角度看,任何产品的潜力是一样的,特色产品与特色市场在较长时间内都将是我们发展的要素。

  我们还是看现在市场上补充维生素为主的产品“黄金搭档”,市场上并不是缺少补充这样营养元素的产品,也包括药品,但从健康食品上看,要做成一个产品具有非常强大的生命力,就非常关键了,在这个上面,就需要与市场遥相呼应,“黄金搭档”刚好站在市场的消费需求上,在产品形象作为主要因素的前提下,就必须关注消费结构,关注消费动态。家庭需要的是两边都有的消费行为已经占有非常大的比例,老少需求当中,突破传统的市场主要消费地位,使少儿市场自然引入家庭需求,这就是市场的客观特点,因为关注健康成为主流时,是不可以忽视两种这样的结构的,销售自然有他的特殊地位了。

  建立多元化一直是企业的产品布局思想,但是少儿产品布局的困难在商家心中是非常明显的,要在这个上面有所建树,在市场上有一个平衡的支撑点,就迫切需要直接面对少儿市场,已经是非常非常显要了。


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