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明星代言双刃剑:善舞者益,不擅者离


中国营销传播网, 2004-04-22, 作者: 胡宝明, 访问人数: 2802


  请明星代言品牌如今已不算什么新鲜事,现在不仅产品会找明星代言,就连一些活动也会拉个明星来助助阵,以吸引更多人的关注。在人气号召力方面,明星的作用的确非同凡响:既能吸引眼球,又能留下联想记忆,对于迅速扩展知名度和激发社会效应,无疑是把锐利之剑。许多产品找明星代言,正是在塑造品牌、打知名度的过程中,获得了实实在在的好处。明星代言甚至可以让你的品牌在一夜之间家喻户晓。这就是明星代言长盛不衰、愈演愈烈的重要原因。据统计,仅福建晋江、石狮两地,就汇集了两岸三地正当红的大腕影视体育明星近百个,如王杰、刘德华、郭富城、周润发、李连杰、谭咏麟、张卫建、陈小春、姚明、孔令辉等,而且有些企业还正在明星圈子里逡巡,寻找适合自己产品的代言人……

  明星代言真有那么大的市场魅力吗?其实未必,明星代言风的兴起还有另外的缘由。

  在晋江、石狮两地,找明星代言的大都是服装鞋业的品牌企业,自2001年爱登堡请王杰代言拍摄航空母舰广告片以及七匹狼请齐秦“北方的狼”代言品牌之后,福建地面的服装鞋业便掀起了明星代言的龙卷风。一时间,两岸三地当红的影视体育明星纷纷被请到泉州“安家落户”,个个“名花有主”。明星是都请了,可有的是在精心策划下请的,有的是在同行攀比、代理商的怨声中不得不请的:同质的产品、同类的品牌,他请明星你不请,代理商效益不好就以此为借口,甚至有些代理商、经销商就以明星的大牌来衡量企业的实力,从而决定要不要销售你的产品;企业营销人员业绩不好也归罪于没有明星代言,加上社会舆论也使厂家觉得有落伍和失宠的感觉。迫于这些方面的原因,有些厂家就只好稀哩糊涂请个明星来壮壮门面,而且人家的明星大牌,我们就要更大牌。一来二去,明星代言风就越刮越大越猛,钱也就花得有些莫名其妙、缺少策划。

  面对如此盛行的明星代言风,整个业界可谓“几家欢乐几家愁”。至今有些企业主才明白过来:明星代言其实是把锋利的双刃剑,用得好如虎添翼,用不好也许就误了唧唧性命。那明星代言这把剑究竟要如何舞呢?笔者根据若干案例的分析认为,要找明星代言,就必须弄明白以下几样事情。

  首先就是为什么要请。请明星代言动辄几百万甚至千多万元,在当今的微利时代,绝对不是个小数目。如果连自己为什么要请都不是很清楚就跟风而上,到时候可能钱花了连听响的机会都没有。请明星代言一般是为使自己的品牌更加具相,更容易吸引眼球和给受众留下记忆,迅速提升品牌知名度。明星有很高的知名度和人气号召力,.所以产品在市场初入阶段,请明星代言以打开品牌知名度不失为高招。但如果品牌在市场已有相当的知名度,在包装方面也比较成熟,并且拥有良好的营销渠道和相当规模的终端网络,就未必要请代言人。比如象七匹狼这样的品牌,知名度已经有了,消费者对品牌、产品都有了相当的认知度,而且品牌包装也比较成熟,只要将“狼族文化”在所有的品牌包装形式中都能够得到很具相的体现,就根本无须明星来为之代言,大自然、森林和狼就是七匹狼的写照,既具相,又有丰富的文化内涵,令人浮想联翩,比起艳俗光环下的明星,其实更能赢得消费者的共鸣。

  其次是如何请。由于大部分企业主与娱乐界接触不多,许多企业总是委托某些广告公司帮助联系介绍,而明星大腕又总是行踪不定,联系方法也是讳莫如深,一般人很难直接与其联系上,因此这些广告公司往往又委托别的公司介绍。这样一来二去,层层盘剥,明星的价码就给抬了起来。所以,请明星一定要委托能直接接洽明星的代理公司。另外,品牌代言用的都是明星健康美好的正面形象,企业会投入大量资金对此进行包装宣传,因此品牌代言其实是明星与企业互惠互利的一种双赢合作,所以企业不必过于自谦而使某些经纪人觉得奇货可居而大开狮口。曾有一位企业主见到自己喜爱的明星竟忍不住激动,又搂又抱又合影,大加赞赏和恭维,结果被经纪人利用狠很宰了一刀还得忍着痛装大方,私底下却后悔不迭。

  再就是请谁。请明星代言品牌是品牌包装和营销的一种手段,明星代言一旦选定并进行宣传推广,短期间就会在社会产生广泛而巨大的影响,如果明星的选择不够慎重,很可能造成的巨大影响是负面的,会直接破坏品牌形象和影响销售,令你血本无归。如果明星选择得成功,明星与品牌就能相得益彰,相互美化、强化公众形象,实现双赢。因此,明星代言,“选星”是个十分关键的问题。根据笔者的经验,选择明星至少要从以下几个方面进行慎重考虑。 


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