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精英培训:代理商如何选择产品


《成功营销》, 2004-04-15, 作者: 马悦, 访问人数: 5850


  2004春季糖酒会上3000厂家、5万经销商集中在方圆一、两公里内,展开了鏖战,谁也数不清到底有多少产品,惟一的感觉就是俩字——眼晕。

  为了吸引经销商,厂家使尽招数——赵薇、陆毅等红星在厂家为经销商举办的宴席中唱起了堂会,穿着旗袍、蒙古袍、新疆袍的四川美眉在各个展位前为厂家高声叫卖,举着厂家宣传牌的一支支队伍穿梭在拥挤的人群中;为了寻找到能赚钱的产品,经销商在一个主会场、七八个分会场、近5000个展位间奔波。一位千里迢迢从哈尔滨赶来的经销商说,“累死了,每天都要去捏脚、捶背、按摩,可花了不少钱。”

  震天的鼓乐停止了,精美的宣传画成了满地的废纸,静下来的人们也许才发现,在热闹了一通后,要想找到令自己满意的经销商和真正让自己赚钱的产品,并不那么容易。

  作为一名营销管理咨询师,往往面临两类客户,即以生产制造为主体的厂商和以商贸代理为主体的经销商。就绝大多数经销商的咨询课题来看,企业问题的重头出现在代理产品的选择上,换句话说,这类企业的问题往往是以产品选择错误为起点的。

  在当今中国的商界,有一个现象值得重视:在本土成长起来的多数实业大亨,奠定他们今日地位基础的“第一桶金”都是在经销商生涯中掘得的。这一点,几乎在所有后来者的心灵深处均烙下深刻的印痕——在中国,白手起家的最佳起点便是做经销商。

1995年,笔者本人徒手创业,在西安代理“奥普浴霸”产品,是纯粹的经销商身份,随后进入奥普公司,历经奥普西安公司、奥普北京公司、奥普总部执行总经理,离开奥普后,以自己所积累的经验和财富再次创业,目前拥有三个企业(一个是以制造为主体的西安良治电器有限公司——厂商身份、一个是以商贸代理为主体的陕西雅臣商贸有限公司企业——经销商身份、还有一个就是以营销管理咨询为主体的雅臣营销管理咨询机构——医生身份)。

  或许笔者个人的事业轨迹再次验证了前面的判断,但在此必须声明,本人如今的很多观念和技术是在付出了巨额学费后得到的。每当与客户就这方面问题进行交流时,总在感叹,如果当初有人能够给予点拨,就会少走不少弯路。

安全行业,险象环生

  把不具备经销产品条件的经销商圈入行业,或者说,经销商选项错误,是造成“双亏”局面的主要原因。

  在全社会进入“买方市场”的今天,可以说,商品经销已经成为一个风险最小的行业。然而,就是这个风险最小的行业,依然是险象环生。

  据有关资料显示:全社会积压产品的60%以上滞留在经销商手中,只有不足15%的产品会停留在生产这些产品的厂家库房里。同时,绝大多数产品的积压是因为经销商的盲目选项和通路环节的“逐级放大”现象造成。

  试举一例:有一个家用电器产品,在日本的家庭普及率达到90%以上,1998年,国内一家知名企业投巨资引进生产。厂家满怀信心投入生产流水线和巨额广告,引来跃跃欲试经销者无数,一片热闹景象。时至今日,厂家巨额亏损,经销商怨声载道。进入2003年,该产品国内市场需求剧增,其他企业后来者居上。这个厂家以为时机成熟,只要迅速调整价格策略即可奏效,但突然发现,滞留在经销商手中的老产品库存大大超出想象。经销商称,不退货休想启动本地市场。

  为什么市场成熟了,经销商的库存依然无法销售?经过研究发现,当初厂家不知是营销技术原因还是只顾疯狂地“圈钱”,总之是把不具备经销该产品条件的经销商圈进来。换个角度说,也就是一大部分经销商选项错误造成“双亏”局面。目前,厂家和当年的经销商就像一艘撤掉发动机的巨型航母停泊在中国大陆,双方损失均可用“惨重”来形容。眼睁睁看着“沉舟侧畔千帆过”。

不同类型的经销商产品选择的偏重

  应清醒地对自己企业的状况和所处阶段进行检讨,发现自己的优势和劣势,再有针对性地选择代理产品。

  我们将经销商(在这里,我们只讲以产品代理为主体的商贸公司)分为三类:

  ■ 有创业激情的行业新加入企业:他们有着高涨的创业激情,试图通过成功代理产品而一举成功,然后“鸡生蛋、蛋生鸡”。他们的突出特点就是有着非常阳光的梦想和执著,但缺乏基本的经验和实力,往往是发现一个自认为很有“钱”景和前景的产品,凑上一些资金,哥儿几个一瓶酒、一通豪言壮语、一个猛子扎进商海。这类企业每天都在各个角落诞生着。

  ■ 迷失方向的探索和发展中企业:受到残酷的现实打击,“钱”景和前景与当初创业时的想象相去甚远。看着库存和听着厂家的指责,当初创业的激情受到重挫,热情凝固,资金凝固,继续投资可能会死,停下来肯定要死,处于“进不动,退不出”的境地。请教专家,发现自己成为“三多企业”——要补的课太多,要处理的事情太多,要投资的地方太多。这类企业不在少数。

  ■ 躇踌满志,已经成“事”的成功企业:经营的产品已经有了稳定的销量,“手里有‘量’心不慌”,找厂家谈判、投资其他产品或者其他行业,好不风光。这样的企业也有两类:一是的确有一整套经销模式和成功经验,规模越做越大;另一类是利用偶然机会成功沾沾自喜者,一旦按照老方式行事,亏损接踵而来,靠以前的成功养现在的亏空。

  按照这种分类,我们可以发现,经销商的行当也不是好干的。对照这些状况,总能找到身边众多熟悉的影子。其实,这与目前很多行业中的企业情况都是相似的,主要问题是不能真正认清自己企业的现状。如果按照一定的规律清醒地对自己企业的状况和所处阶段进行检讨,制定适当策略,问题就变得简单很多。

  我们将商贸型企业进行两维划分 ,实力族重要指标是资金实力和现有网络实力,能力族的重要指标是对市场的操控能力和对产品市场前景的理解能力。

  作为一个商贸型企业从上图可以清楚地发现自己的优势在哪里,再针对自己的优势选择代理产品。一般来讲,黄色区域的商贸型企业的起步应该重点选择市场上的未来产品(按照产品的生命周期理论属于导入期产品),这个时期企业工作重点应该是通过推广产品完成实力和模式的积累;灰色区域的企业起步应该选择成熟期产品,这个时期的工作重点是通过厂家的技术支持完成人才积累和提升市场控制能力,逐步代理导入期产品,以提升代理利润。如果发现自己的企业是红色区域,那么就应该考虑自己企业的定位问题而不是选择产品的事情了。


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本页更新时间: 2022-08-08 05:10:37