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设计的归路


中国营销传播网, 2004-04-13, 作者: 陈尚希, 访问人数: 2956


  本人在从事国内某知名品牌的热水器的广告推广工作,最近收到一份客户给我发的04年度新品的产品规划,让我感到阵阵无奈。这无奈来源于两个方面。其一是给自己本人的工作带来导向性错误(幸好我自己知道有错误存在);其二是因为客户方负责产品规划的经理是国内某知名艺术院校的产品设计专业的硕士研究生。

  客户给我的产品规划中,将产品的造型设计和外观的风格确定为该产品在市场中的核心竞争力。

  首先,需要明确的是产品设计、产品线的规划到底是为了什么?也就是让我们来思考一下我们为什么要进行设计。

  做任何事情都需要明确目的,有的放矢,把握好大的方向,这样才能将事情做好,做的到位。如果目的不明确,就会东碰西撞,走到哪里算到哪里;而且,我们必须要沿着这个目的把握好方向,因为只有方向正确才能最快到达目的地,否则,一旦方向错误,越是做得优秀,犯的错误会越深。因此,如果方向错了,宁愿让一个蠢材来执行,而方向对了,就必须让一个杰才来执行。

  那么,我们进行产品设计的目的又是在哪里呢?是为了增强本身产品的市场竞争力!而作为产品来讲,如何才能获得这种竞争力?是否仅仅靠外观设计就能达到的呢?我先不回答这个问题,首先让我们进行假设。假设我们现在是一个最平常的消费者,走进卖场,准备购买一个自己需要的产品,那么,你首先是否看中外形美观,然后抱了就走呢?(如果不是,那么外观和造型就不能成为产品的核心竞争力。)

  其实,每一个消费者在进行购买决策的时候,是一个快速而变化丰富的过程。作为大多数的消费者而言,购买产品是为了满足自己某项消费需求,比如购买热水器是为了沐浴,然而仅仅是为了沐浴,那么他只要随便抱走一台就可以了,所以消费者不仅仅是为了沐浴,还有其他各方面的因素对他进行左右。据我多次的现场观察,首先是渠道。也就是你的品牌有一个很方便消费者购买的渠道,这会成为消费者购买优先考虑的因素。比如家电行业,大家首先想到的是国美和苏宁,如果你的产品没有进入这类大的卖场,消费者不会费尽心机到旮旯里去寻找你;第二是品牌的知名度。品牌知名度高的品牌会成为消费者的优先考虑因素,因为这里面包含着可靠和信赖;第三是价格。这是最敏感的区域。无论一个人多么有钱,消费者总是愿意花更少的钱买到相同价值的东西。所以等价交换的原则只是一种客观存在,而非消费者头脑中的愿望。第四是服务。以前凭证购物的年代,大家只要能买到商品就感恩戴德了,而现在是一个供过于求的社会,是一个产品充满世界每一个角落的社会,所以消费者付完款,消费还远远尚未结束,那就是期待消费完之后的服务。第五才是涉及到产品的外观和造型。当两类品牌其他各方面都相当的时候,这个时候外观和造型才会对消费者的购买决策起到影响作用,否则,消费者仍然在前四个方面徘徊,尤其是产品的价格和服务。

  然而真正最终让消费者下定单的时候,需要依靠现场导购的说服能力和购买者的朋友的结论。因为现场的诱导是在购买气氛中进行,如果导购能巧妙的引导消费者的思维,他将对你更加信任,也就更相信你所介绍的产品。然而,导购无论如何的言论,消费者都有一种天然的抗拒心理,但是,此时不能下决心的他会咨询他的朋友,这个时候就是他下定单最后关键的时候。

  消费者通常是在货比三家之后,身心疲惫之后,头脑已经处于麻木状态之中才真正下定单的,因此,最终决定的时候或许是他亲人、或许是他朋友、也或许是他自己三思之后,总之,是基于以上各方面的和,而不是某一个单一的方向。而这“各方面的和”就是一个品牌的整体影响力。

  由上面我们不难明白,产品的核心竞争力是依附品牌而存在,而不是单独存在的。而且品牌的核心竞争力是由消费者决定的,而不是厂家自己决定的。因为最终下定单的是消费者而不是厂家,最终对购买决策起到决定性作用的是消费者(他本人或周围的人),而不是商家。

  综上所述,我们得出以下结论:

  我们对一个产品的核心竞争力的戒定,要统一于该品牌的范畴,这样既可以借用品牌的影响力降低沟通成本,同时又是对品牌的核心价值又一次例证,从而更加巩固品牌的影响力和竞争力。

  对产品的推陈出新要符合该品牌的品牌精神,而其功能、造型等各方面均应该围绕品牌的核心价值和消费者的利益价值相结合。以海儿为例,海尔“真诚到永远”,在他所涉及的任何一个领域服务都做得有口皆碑,以此体现其真诚所在;在热水器行业的服务亦是如此,同时,他考虑到消费者使用电热水器存在很大的安全隐患,经过研发部门的努力,开发出“防电墙”技术的产品,并依此作为其热水器产品的核心竞争力(热水器行业“真诚到永远”的深化体现),同时为了满足消费者使用环境的不同,开发出厨房贝贝(厨房专用)、隐藏式(装修时隐藏于天花板中)等等系列产品,每一个产品都是切实的考虑消费者的需求进行设计,而功能基本上相同,外观和造型变化也不是很大。而海儿03年超过10个亿的销售额将竞争对手远远甩在后面就是什么是产品的核心竞争力的最好例证,也是什么样的产品设计才是真正的好设计的最有力的例证。

  消费者是品牌的主导,是产品核心竞争力的主导,因此,对产品的设计,不仅仅是外观和造型,因为毕竟消费者花钱买东西并不是为了在家里展示(除非你的商品本身就是用于家庭展示的目的),更重要的是满足消费者的消费需求,惟有将设计思路定义在满足消费者的消费需求上,才能构成产品的竞争力。

  明确了这个方向,设计师们日常生活中要随时随地观察生活,观察消费者的既定和潜在需求,以这个方向去进行设计研究。外观和造型只是产品设计的途径,是产品设计的必需的过程,而不是目标。这就需要从最开始就要培养设计师或将要从事设计师的后辈明确这个目标并加以引导,否则,仅仅在构成和形式上、在色彩和材料上进行设计,那将是本末倒置,仅仅从构成和形式上、从色彩和材料上进行的创意,将永远只是一个雕花匠,而不会成为齐白石那样的艺术大师!

  最后借用毛主席的一句话作为本文的结束:从群众中来,到群众中去!

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