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2004年中国白酒营销“看板”聚焦

来自今春糖酒会的见闻与思考


中国营销传播网, 2004-04-13, 作者: 杨志琴, 访问人数: 2630


  “展会年年来,年年来后悔。”经销商的这句话,道出了众多参会者的心声。

  进入2004年,尽管白酒形势已被业界谨慎看好,但今春糖酒会依然人气不高。直到开幕前两天,各宾馆、饭店的气氛仍不见过去的火爆、热烈,电梯不再拥挤就是一个很好的证明;除了下雨那天稍嫌紧张之外,整个会展期间出租车并不难打,也少见堵车状况;或许是对展会趋淡早有预见,或许年年办展已不再当回事儿,总之今年成都市政府竟然在糖酒会期间大兴土木,在一些交通干线上展开大规模路网施工,烟尘与围挡对展会形象难免造成一些影响。

  当然,会展中心和与之彼邻的加州酒店气氛依然热烈,铺天盖地的气球、彩旗、横幅、充气拱门以及摩肩接踵的人流多少再现了“昔日的辉煌”。但稍加留意,你会发现这里基本没有知名酒类大企业的身影,充斥其中且活跃异常的基本都是那些急于出名创牌子的后起之秀们。

  那么,那些名酒大企业又在做什么呢?

  3月15日,就在糖酒会召开前夕,酒鬼酒公司已在湖南长沙抢先召开了“‘酒鬼’红,大家红”全国经销商大型会议。“湘酒鬼”在这次会议上郑重提出:深度开掘、全面整合各种资源优势,对外坚实打造“绿色酒鬼”、“质量酒鬼”、“文化酒鬼”、“旅游酒鬼”经典创新概念,对内以“务实酒鬼”、“规范酒鬼”、“诚信酒鬼”、“服务酒鬼”内涵诉求“湘酒鬼”品牌形象的全面提升。他们以诚信服务精神在经销商中重塑形象,以求真务实的“沉下去”市场经营战略全新整合营销资源,制定一系列深得经销商人心的好政策,使与会的众多经销商士气大振、信心倍增。酒鬼酒销售公司总经理傅耶成认为:经过多年的市场经营,酒鬼公司已拥有发达的市场营销网络和庞大的经销商队伍,今后的目标是如何更深一步予以夯实和完善,那种单纯依靠展会开发市场的模式已不适合我们,今年我们不再参会。

  类似“酒鬼”这种想法的大企业愈来愈多,不过表现形式各有不同罢了。四川的“六朵金花”,面对家门口的展会虽不言放弃,但也看不出有多高热情,大多选个酒店、盘踞一隅、让自己的系列品牌适当“露露脸儿”,如此而已。安徽双轮集团刘峰副总经理则对笔者坦言:今年我们企业的目标市场和营销战略已规划到位,产品拓展和终端运作也开始按计划稳步实施,所以这届糖酒会我们没搞什么展示,主要是看看市场、把握一下动态信息……

  说到市场方面的信息,今年会上的最大热点莫过于有关“五粮液”的种种传闻了。据悉,2004年第一季度,酒王“五粮液”突遇困扰:其全国市场价格和销量大面积下滑,不少经销商反目倒戈。而导致这种不利局面出现的直接起因,便是自去年9月始、在业界搅得沸沸扬扬的“五粮液”涨价风。这次“五粮液”涨价,批发价从215到358涨了100多元,而产品本身看得见的变化却只是换了一个颇受争议的包装,令人为之捏把汗。更成问题的是,伴随此次涨价的出台,“五粮液”又在去年“12.18”经销商大会上突然宣布取消“配销政策”,致使涨价之后的利润再分配矛盾浮出水面并迅速酿成焦点:对经销商而言,他们的普遍感受是原来的大利润变成了小利润,原来的小利润变成了没利润,原来已经亏本经营的现在彻底没法做了。危机由此产生,而且愈演愈烈。今年的糖酒会上,“五粮液”领头人王国春极为罕见地亲临会场,并特别邀约几十位重点经销商设宴恳谈,此举近年来实不多见。笔者以为,“五粮液”此番风波表面上看其问题似乎出在中间环节上,即经销商价格执行不到位导致了整个市场价格分配体系的混乱与失控。因此,只要调整分配政策、规范经销商运作,这场危机在短期内应不难被化解。但从长远角度考量,这场风波背后更深层面的问题恐怕并不简单,企业内部务须引起高度重视。业界不少专家认为,这次“五粮液”营销危机的出现,其根源实际在于这些年“子品牌超生”营销模式给市场带来的硬伤。一位与“五粮液”过从甚密的业界人士不无感慨地说:为什么“五粮液”的许多系列酒经销商不赚钱?就是因为它“超生”过多过滥,市场养不活这么多中低档子品牌,使之相互杀价、形成价格倒挂。据上市公司年报,“五粮液”自2002年开始,其年度净利润已呈下滑之势,同比下降24.42%。有人指出,“五粮液”高层原本是想通过“限量提价”这一举措来力挽利润增长上的颓势,不想其结果却事与愿违。其实笔者两年之前即在《中国白酒大反思》一文中对“五粮液”的“品牌买断经营”模式进行了深度透析,指出“买断经营”既让“五粮液”充分发挥规模效应从而一举夺得酒业霸主地位,同时其过多过滥操作也必将对企业经营、市场运作乃至整个品牌声誉形象造成巨大伤害。“成也买断,败也买断”,这是笔者在当时人们对“买断经营”一片跟风叫好声中发出的警讯。当然,中国的民族传统产业能够成就一代“酒王”殊为不易,我们衷心祈望“五粮液”能够最终顺利化解“品牌买断经营”过滥引发的诸多困扰和影响,继续走向辉煌。毕竟这个品牌受人仰慕、让人爱戴!

  应该说,这次白酒涨价风潮中的最大收益者是“茅台”、“剑南春”、“水井坊”和“国窖1573”。特别是“茅台”和“剑南春”,这两大名酒近几年在企业运作上积极实施稳步拓展战略,在市场经营、品牌定位、价格体系制定以及对经销商的服务与回报上科学、规范、诚信而务实,赢得经销商和消费者的广泛认同。江苏一位做“茅、五、剑”的经销大户由衷地说:“白酒企业里市场监控得最好、运作最规范的就是‘剑南春’。它也不开什么经销商大会,但是政策透明、价格执行到位、兑现诚信,跟这样的企业合作心里踏实,一点不累。”“五粮液”涨价后,“茅台”、“剑南春”采取稳步跟进策略,既不冒尖也不落伍,不费一枪一弹便把“五粮液”价位提升后留出的市场空间顺利纳入囊中,既扩展了市场、提升了品牌形象又增加了企业与经销商利润,真乃一举而多得。

  而今的糖酒会,愈来愈给人这样一种印象:它与名酒企业之间似已渐行渐远,而正在日益演化成为众多创新品牌与后起之秀们征伐拼杀的竞技场。在今春的糖酒会上,来自西双版纳的“傣皇御”酒、来自甘肃的“西部风情”酒、来自新疆的“白杨”酒、来自江西的“老表”酒、来自内蒙古的“铁骑王”酒、来自东北的“东北印象”酒等等可谓五花八门、犹如过眼烟云。真正留给笔者较深印象的到是“金士力”和“藏羚羊”两个酒品新秀。“金士力”虽不是头一次上会,但今年的宣传投入却引人瞩目,打出的“现代白酒”概念倒也与众不同。尽管运用现代高科技手段、将天然植物营养液添加到酒中、从而改变酒体功能的探索有其独到创意,但它与现代功能性白酒的差异究竟有多大抑或原本就是同一类产品?要释解这些疑问,尚须从工艺原理、酒体成分、实际功效和概念分类上给出更加科学的定位和更让受众信服的阐析,并且在品牌核心内涵的确立与诉求上加以更加准确和适度的把握,由此方可规避概念炒作之嫌;“藏羚羊”酒则是一款无论酒体风格还是包装设计都充满了西藏独特个性色彩和少数民族文化深厚底蕴的经典之作。它以青稞等粮食为原料,秉承西藏传统酿酒工艺并与现代生物技术有机结合,在我国著名白酒权威专家的悉心指导下精酿而成,其神奇而独到的风格特质受到业界专家们的一致赞誉。展会期间,“物稀而贵”的“藏羚羊”酒在众多创新品牌中脱颖而出、其声望不胫而走,再一次印证了如下道理:独到的品质、风格和文化,是一个创新酒品走向成功的根本,舍此别无它途可寻。

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