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保健啤酒的营销短板 7 上页：第 1 页 3、啤酒与保健品的行业差异 啤酒行业与保健品行业是截然不同的两个行业，彼此之间在产品定位和营销方式上都有很大差异，一般而言，在啤酒消费中，很少会想到保健的概念，而在需要保健时，也不会想到一定要喝啤酒。因此把这两个不同范畴的产品拉在一块形成一个产品概念去卖，就是一个行业嫁接的问题了。 金川啤酒的保健功能嫁接到啤酒消费中，固然是一种产品创新，有益于消费者的健康，价格也不贵，消费者何乐而不为呢？ 数据显示：2001年内蒙古包头医学院营养食品研究所针对小白鼠生存试验结果得出：足量饮用金川保健啤酒，可使小白鼠的平均寿命延长19.1%，据此按人均寿命70岁推算，可使人类延寿13.41岁。据此数据，金川保健啤酒是一款效果很好的保健品或者药品，如果把它放到医院或者药店里销售，即使高出啤酒几十倍甚至上百倍的价格，消费者也一定会争相购买。因为现今为止还没有这么好的延寿产品，而且在这个场合消费，他们会不假思索地肯定不会是假的，这就是行业特性决定的。而在啤酒消费的季节里，人们首先想到的是如何的清爽解暑和激情展放，他们无暇顾及什么延寿不延寿，也不会相信2块钱的啤酒能有这么大的功效。因此与其这样不如把啤酒嫁接在保健品上销售，效果定会不错。 根据我们对保健酒的一项市场调查发现：消费者更多地愿意自己去买药材自泡药酒，而不相信包装好的保健酒。因为他们觉得传统的中药配方，药本药液一目了然，感到塌实。而保健酒，在功效上并没什么突破，反而只见药水不见本了，这种“文明”的包装多少让消费者有一种失落感。因为他们觉得检验保健酒好坏的直接指标就是所泡的东西的好坏和多少，所以它的直接表现就是消费者对保健酒成分的质疑：这里面到底泡了什么蛇，几只乌龟，几只鹿角、几根人参…… 因此人们对保健啤酒的置疑就不置可否了，看来保健啤酒已经超过了它作为啤酒的承载力了。保健啤酒的产品特性和对消费者消费习惯没能加以正确引导，使保健啤酒成为了市场补缺者的位置，处于两难的境地。 4、产品定位与消费需求的错位 保健啤酒顾名思义兼具啤酒与保健的双重功效。但正是因为打了保健牌，它的市场定位已经不在是年轻人了，而是中老年了，而啤酒消费需求最大的正是年轻人群，因此会失去大量的消费人群。致使产品定位背离了消费者的欲求，使产品的市场空间越来越窄。 当记者问道，金川保健啤酒的产品定位到底是什么，是“保健品”还是“啤酒”时，赵焕然笑得有些不好意思，“保健是第一位的，但考虑到啤酒的市场更大、可推广性更强，我自己总是把它放在普通啤酒中，这是我的错误。”看来这种错位的产品定位让消费者也无所适从了。 我们从金川保健啤酒的网站上也发现，与其说是一个啤酒网站不如说是一个保健品网站，广告语醒目标示：保胃健康，保胃未来，同时网站内容也主要是产品证书、临床试验以及产品功能等。看来这种产品定位与消费者的需求越来越远。 5、产品与品牌的差异 如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。就象金川保健啤酒，再怎么好也是啤酒，而你的品牌概念怎么样呢？上个世纪90年代，美国西北大学著名教授舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有创造出差异化的品牌竞争优势。这就是产品和品牌差异化的最好注解。 像苦瓜啤酒就出现众厂家蜂拥而上，你有我也有的局面，复制的很快，但最终还是知名品牌卖的好。金川保健啤酒难以复制，但品牌效应差强人意，自然也不好卖。金川啤酒应该尽快把重点转到品牌建设上来。 品牌运营是一项长期、系统的工程。它囊括了品牌概念、品牌内涵、品牌定位、品牌战略、品牌维护等等一系列问题。只要把产品销售提高到品牌经营上来，才能实现市场销售的可持续发展和抗风险能力，实现企业的永续经营。 6、上帝与凡人的差异 “消费者是上帝”，已经成为企业经营中的基本理念，正如消费者就是企业的命脉，对消费者不好，消费者就会不买企业的产品，企业就会倒闭。但这种口号化和符号化的东西，越来越使我们对消费者有一种疏远感和盲目感，因为上帝到底是什么样的心理和爱好，我们并不了解，我们只知道上帝能给我们一切，所以我们应该对上帝虔诚。而消费者是具象的，是有自己的消费心理和消费习惯的，我们不掌握这些，怎么能讨好消费者。有人说“消费者是丈母娘”，使我们对消费者的认识更加人性化和形象化。 我们还要记住的是“消费者还是凡人”，消费者不是专家，他们是凡夫俗子，是食人间烟火的，他对产品的消费只是满足一种需求或享受，我们的很多科学的功能也好、理性的策略也好，在具体市场执行中都必须让消费者浅显的、感性的接受，消费行为引导的过于理性往往曲高和寡。如加入苦瓜成分就叫苦瓜啤酒，喝苦瓜啤酒就可以清热解暑就是很好的引导例子。以此类推，加入菊花成分就叫菊花啤酒，喝菊花啤酒就可以清肝明目，也自然让消费者产生联想，也更容易接受，只要他们对这种产品有需求，占领了消费者的心理市场，市场就容易打开。 因此保健啤酒依然存在着巨大的市场潜力，保健啤酒在今后一段时间内还将出现大量的保健品种，但我们必须提升企业的经营理念，整合企业的有效资源，以消费者需求为导向，加强品牌建设和运营，处理好啤酒与保健的行业嫁接，占领消费者的心理市场。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国西部企业竞争力研究机构首席顾问，联系电话：13319267316，电子邮件： research@pub.xaonlin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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