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树要皮人要脸,格力品牌对峙渠道的勇气


中国营销传播网, 2004-03-23, 作者: 张德华, 访问人数: 2029


  最近家电界发生了一件大事,大牌厂家格力和大牌零售商国美翻脸了,撕碎了相处数年的脸面,只缘于格力不肯屈服国美的淫威。按理说,国美作为新兴家电零售势力的先锋,横行国内,所到之处,均是新闻不断;格力作为国内空调界坐了9年的老大,势力也是非同小可,格力和国美公说公有理,婆说婆没错,那究竟是谁错了呢?我们先来看看事情发生的起源。

  事件起源:国美擅自降价惹火格力

  此次“格力国美分手”事件,起因就在于本月初国美成都6间店在相关媒体上刊发广告,把格力两款畅销空调的价格大幅度下降,零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元,零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元,降价幅度可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅降低了格力品牌空调的价格,破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系,并有损其一线品牌的良好形象,因此要求国美“立即终止低价销售行为”,在交涉未果时,决定正式停止向国美供货,这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”! 

  3月9日,国美北京总部向全国销售分支发布了“把格力清场、清库存”的决定,国美、格力事件进一步升级,恶化,导致僵局的形成。

  据国美透露,导致本次事件恶化的间接原因是格力与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识,擅自降价事件恰恰成了导火线。

  众所周知,格力其销售模式是和区域代理商捆绑式的代理合作制,因此其产品到达终端必须经过中间环节的过场,而国美它的零售宗旨是取消中间商,必须直接和厂家合作,拿取最低进货价格,他们各自的销售理念显然是互有出入,不可能两全。现在国美和格力在销售政策上的分歧正是这两种水火不容的销售模式的对峙,除非有其中至少一方的政策让步,否则他们没有合作的可能。

  格力是空调行业的老大,而国美又是国内最大最旺的家电连锁卖场,“强强合作”应该是他们互相利用的不二法则,对各自的销售和影响力也是互有益处,两大巨头在空调销售旺季前终止合作,是否会影响到各自在旺季的销售?对此,国美称,没有任何影响,因为有很多可以选择的品牌;格力也认为,有影响,但并不大,原因是格力经销商多。

  这就令人费解了。对于国内空调界品牌日益集中的今天,格力作为行业老大其销量不容忽视,国美敢于宣称少了格力没有影响,也许没有人会相信;格力少了国美的势头,欲想完成10连冠,还真有些难度。

  数落国美的霸权主义:渠道请尊重品牌

  那究竟是谁错了呢?我们姑且不论家电行业的局势如何如何,但就商业市场的伦理道德和游戏规则而言,我个人觉得,国美错了。

  在国美和格力相处的几年日子里,相信都曾经有过美好的蜜月会议,彼此借助对方达到各自的商业目的,可以说,厂商之间的合作重在利益,我想,更应该加上一条,贵在合作。

  合作的初衷也许就是双方都能尊重对方,国美是长大了,有了很多霸气,站在合作的角度上,我们说,就是面对威力空调这样的小客户也不应当蛮横无理,想踩就踩,想骂就骂,在自己的卖场里面想定什么价就定什么价。否则,这不是蛮横无理是什么?这不是土匪是什么?

  如果说,格力已经和国美不是处在同一条起跑线上,不是等量的狮子和老虎,势力已经不均等了,格力对国美说话首先要鞠躬,国美或许还爱理不理。怎么说格力还是空调老大,如果真的这样,不用说,我们是在想象不出奥克斯、春兰、海尔、美的、荣声等这些大大小小的厂家都是怎样在国美面前摇头摆尾,奴颜婢膝,出尽洋相,只求国美瞧一眼,摆露自己的丑态的?不错,企业为了保住销量,在市场上站稳脚跟,就可以什么都不顾,不顾自己的尊严丧失,不顾同行的冷眼横视,不顾消费者的反应么?

  消费者会有什么反应?国美可以这样解释:把利润最大限度地让给消费者,让消费者买到成本之下的商品,他们应该感谢国美才是,是国美帮他们省下一笔钱,省下的这笔钱难道不会继续购买国美的高利润商品么?

  这一招够狠,这才是真正的国美。再怎么让利也大不了国美向厂家要回差价,自己不会损失什么,一部分商品亏本卖出去,更大的一部分商品用来赚钱,也够黑的。

  格力勇者无惧:得道者多助

  格力空调总经理董明珠是个女人,是个出身于销售一线的女强人,格力连续9年销售第一证明了这位棋行天下的女强人的能耐,同时也是格力空调产品本身的质量决定的。格力不肯屈辱投降,我想格力不是因为降不起这个价,而是每一台格力空调都是劳动者用辛勤的汗水铸就的,不肯降价就是不肯贬低劳动的价值。

  我想每个女人都珍爱自己的孩子,格力好比全体格力人的孩子,格力人不愿意作践自己的孩子!空调价格降到如今这个程度,相信降价空间已经不大,再降价,势必引发全行业集体崩盘,到那个时候,有谁能够笑的出来?

  厂家从品牌产品进入国美的那一刻开始,国美就没少在品牌身上层层剥夺油水,新店开张的时候要赞助,节日促销的时候要特价政策,平常休息日促销广告都是厂家出的钱按照比例给的,更不用说国美暗地里采购人员、商场柜长的黑色剥削了。

  相信很多国内品牌厂家都有这个体会,在国美确实销量有保证,但这是建立在品牌企业流失巨大利润的基础上的,在这个表象下面,国美才能够低成本迅速扩张;于是,市场随着一边倒的情况下,国美越来越霸权,国内品牌厂家越发活得艰难。

  可以说,国美是在品牌企业的扶持之下成长起来的,中国有句古话,水能载舟,亦能覆舟。在这点上,市场没有原则可言;也许,今后格力的路会走得很艰难。

  中国的民族产业往往都是毁于自身无休止的恶性竞争之下,含着泪忍着悲痛看着进口品牌耀武扬威,谋取超额利润,可悲,可叹,可恨!

  又是窝里斗,格力和国美的斗气上升到民族商业的高度,我们说,在双方认定的“理”面前,格力值得尊敬。

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