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双色宣传单:小媒体闯大市场


中国营销传播网, 2004-03-16, 作者: 娄向鹏, 访问人数: 5165


  步步高广告费按销售额结算,投往央视的多,划给地方的少,而央视广告大部分被地方台换掉,并无有效传播:同时相对于电视、报纸、户外等大众媒体,步步高地面广告严重不足,广告形式单一,终端宣传品奇缺,且价格昂贵,不能适应大

  规模终端建设的需求。电器销售网点多而分散,市场推广工作量大、难度高,区域市场的特性和终端市场战略的转移,使我们在媒体运用上、面临前所未有的创新和突破。笔者以在步步高电器两年多的运作实践为例,做一总结,并共同探讨。

发现价值

  调查发现,89%的消费者有在销售终端索取和阅读彩色产品宣传单的习惯,并有近40%的消费者保留和收藏。可见,彩色宣传单是消费者最直接、频繁和主动接触的终端媒体形式。销售商必须有充足的产品宣传单助销。然而厂家提供的全是彩色铜版宣传单,数量有限按发货量配给,根本供应不上。且存在不能与当地营销活动紧密配合、成本过高等弊端。通过多次探讨、研究,我们最终确立了以双色宣传单作为主打媒体的计划方案。

  其突出优势是:

  1.成本低廉。以最常用的70g进口双胶纸为例,只相当于157g铜版纸的1/5。每做一次省级报纸广告或一天省级卫视广告,可印制30万份,满足全省市场一个月的基本需求。

  2.视觉等同。明显比单色和胶印美观和高档很容易“混淆视觉”,被消费者视为彩色而接受,产生等同或略小于彩色的传播效应。这也是我们之所以放弃成本更低廉的单色胶印的根本原因。

  3.内容丰富。由于自主印书制,双面承载,信息容量大,能够更完整、深入、全面地诠释传播讯息。

  4.版式灵活。可根据实际需要自由组合和调配,表现空间巨大。  

  5.时效性强。制作周期仅需3天。可紧密配合产品宣传、节日促销、品牌推广等。针对性强、灵活性大随时适应营销变化需要,抢占和把握市场先机。

  6.传播面广。大批量印制,可有计划覆盖每一个销售网点。特别是大众媒体难以有效到达的三、四级市场,形成整体覆盖攻势。

  7.媒体属性。对电视、报纸等媒体形式形成必要的、有益的补充。已具有终端媒体的基本属性和特质。

运用策略

  发现价值,印制单子并非难事。关键在于科学规划和合理、高效利用。许多竞争对手纷纷跟进,大批量印发,效果并不理想,原因大概在此。

  1.整体规划。从调整广告战略理念,即由空中广告和大众媒介向地面广告和终端媒介出发,纳入年度广告支出计划,明确费用比例(约占广告费的20%)、印制频次、数量、时机选择及使用范围等,保持灵活性和规划性的统一。

  2.形式选择。纸质:60-80g国产或进口优质双胶纸。规格:标准16K和4K对开。颜色:根据企业CI系统和内容需要确定,如步步高的自制宣传单全是蓝黑两色。设计美观、大方,具有强烈的视觉感染力。

  3.内容要求。(1)卖点突出:根据每一次印制目的和宗旨,提炼卖点,单一诉求,突出重点。(2)结构完善:涵盖功能介绍、产品展示、品牌形象、促销内容、附加信息等。一般情况,每期主推一个型号,功能介绍融于促销内容,附加信息置于下端,构成一面;另一面以产品系列展示为主。品牌形象两面均有,位于左上角。(3)情理兼顾:消费者理性消费意识增强,必须加强科学的理性请求。以理服人;在此基础上充分借助双色宣传单灵活多样、信息容量大的优势,加以感性诉求和沟通,以情感人。  

  4.科学使用。(1)市场选择:三四级市场为主、一二级市场为辅。(2)使用途径:销售网点柜台、货架和宣传架摆放,供自由领取;销售或促销现场发送;互动促销(把有奖问答设计在上面)。(3)派送技巧:对促销员进行礼仪规范及技能培训,避免强拉硬塞,而是给顾客带来有仲值的商品资讯和导购服务。(4)整合运用:与电视、报纸等媒体形式紧密配合和互补,确保传播内容、形式的高度统一和传播效应的整合发挥。


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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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