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二次定位 玩转DM


中国营销传播网, 2004-03-15, 作者: 袁成彦, 访问人数: 4654


  DM直邮广告在我们的生活中存在已久,早已算不上是什么新鲜事物了,从街头学生散发的报纸传单到高档写字间免费投放的精美广告杂志,以及各大高档百货商场定期给会员邮寄的最新商品信息,都可以算作DM广告。而这里着重探讨的仅限于形形色色的免费DM广告期刊,以及其在经营过程中遇到的问题。

  几乎每一家DM广告期刊都有一套听上去很美的经营思路,但这些思路真正做起来赚钱的却很少,或者可以说近乎没有。大家都在为了实现一个美丽的神话而拼命努力,玩名砸钱,可惜很多人难见美好的曙光,甚至许多无名英雄在创业之初就香消玉殒了。北京60家DM广告期刊,据说迄今为止仅有一家能够实现单期盈利,一家实现单期持平,更多的是那些苦苦支撑或者支撑不下去停刊关门的牺牲品,其经营的困难以及市场竞争的惨烈由此可见一斑。因此,恕笔者无法提供真实有效的成功赚钱之道,但至少我们应该从广大同跻铺就的血泪之路与大量的失败经验中得到些许启悟。

  DM之不振兴直接原因在于客户之不认可,如今传媒业之发达已使企业不再缺少向客户传递信息的主流渠道,因此DM就须有明显区别于其他媒体的天生优势,以吸引广告投入。很多DM业务人员在向客户介绍自己的刊物时往往要强调以下优势,比如发行量如何大,多少家高档宾馆会所直邮,多少家企业赠阅,目标客户的覆盖率等等。但是,只要简单分析一下就会发现,客户凭什么去相信这些优势是真的呢?当然,你可以让客户去调查、去监测,但客户有什么理由为了一个非主流的宣传渠道的真实性而付出如此巨大的精力呢?那么,DM真正能够吸引客户的优势又应在哪里体现呢?

  笔者认为,DM广告期刊首先是一种商品,而且是一种特殊的商品。普通商品的消费者只有一个,而DM商品的消费者却有两个,一是广告主,二是读者。很多DM的营销活动往往只是针对广告主进行,而对读者一方却缺少起码的营销宣传工作。掏钱的广告主是上帝,那付出阅读时间的读者就不是上帝么?广告主关注的又是什么呢?

  广告主关注的当然是他的广告有没有人看,因此读者才是广告主的上帝,也因了这层关系,读者就成为了DM的太上皇。没有读者的刊物对广告主来说是没有任何价值的,就算你高档写字楼里铺得满满,只要没人愿意看那就等于零,说白了就是信息的有效到达率不够。因此,DM广告期刊在进行营销决策时有必要“二次定位”,一、根据媒体的经营特点及竞争优势确定目标广告主客户;二、根据广告主的经营特点及竞争优势确定目标读者。定位理论想必大家并不陌生,它需要DM的经营者有选择性的放弃,而“二次定位”就决定了二次放弃,其结果可能是印量的大大减少,读者群的明显缩小。但不可否认的是媒体本身将更加专业化,读者定位更加精确,刊物也更容易在小圈子里迅速形成较大的影响力。让广告主的客户告诉广告主,说他们喜欢你的杂志,那效果会是什么样?

  “二次定位”的关键在于对读者的吸引,目标是要为广告主寻找到最纯粹的消费者,并让他们接受、认可、甚至喜爱你的广告信息。DM的天生残疾在于它的可读性差,没有新闻内容,完全都是纯粹的广告,因此即使印刷精美也难以赢得读者的喜爱。那么是不是读者就不需要广告了呢?究竟如何才能让读者喜爱你的DM广告呢?

  广告里面包含着信息,消费者并不拒绝有用的信息。DM广告作为一种信息产品在价格上有着绝对优势,因此,在已经纯粹化了的目标消费群体中进行宣传并不是什么难事,他的发行渠道也可以通过一些简单的手段比较准确的完成。最终,DM产品营销的重点就落在了刊物本身的设计上。

  首先,内容上要变无用为有用。常见的DM期刊刊登的广告内容繁杂,由于客户的广告制作水平及要求不一致,导致读者眼花缭乱,热闹中难以迅速获得有效信息。因此,DM要根据读者的阅读及喜好特点树立自己的特征和风格,对于小客户的小型广告及版面设计粗糙的垃圾广告进行整合改编,体现实用性及可读性,取得读者认可,这样才有可能说服广告主,取得他们的信赖,并乐意以媒体要求的形式进行广告投放。

  其次,表现上要变忍受为享受。有人说看国外的广告是享受,看国内的广告是忍受,这反映了国内的广告制作水平距世界先进水平差得太远。而作为DM期刊,为了体现自身的档次,并吸引读者对广告的欣赏及喜爱,更是为了获得广告主的认可,有必要储备一些广告猛人,对客户的广告内容及表现进行重新包装,以适应媒体风格及读者口味,赢得读者即消费者的喜爱。

  总之,读者是DM广告期刊的生存之本,也是拿来与广告主谈价钱的唯一资源,读者认可的东西广告主不会不动心,这比单纯提供难以检验的统计数据更有说服力。因此,做好“二次定位”,满足读者需求、吸引读者青睐才是DM的最终出路。

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