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中国营销传播网 > 营销实务 > 138元的酒为什么卖到了25元?

138元的酒为什么卖到了25元?


中国营销传播网, 2004-02-23, 作者: 许昭明, 访问人数: 4519


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  2月份,总体销售比较平衡,但在大势上同B企业的销售出现差距,年前的平起平坐现象被目前的第一、第二所替代,虽然这种差别还不是特别大,但相对于年前的一路高升的趋势毕竟是有所不同了,从现象上看,是东区和南区的销售出现了下滑,这种现象对于经销商的影响是什么还不清楚。

  3月份,一般来说这个月应该是春节后的一个小高潮月,但这个月的销售却出现了较大的回升,尤其是上个月销售不算太好的东区和南区,异军突起,销售额出现了大幅攀升现象。不足的是,单瓶价格出现了不稳定现象,原来主流价格在138元左右,但进入3月份后,平均单价已经到了128元。

  4月份,天气回暖,按照常规,这个月的销售应该在三月份的基础上小有波动,有一部分礼品酒会填充一部分销售额,但总体上由于消费趋缓,销售能够维持三月份的水平就已经很不错了。但D企业在A市场的销售额继续冲高,在这个月,销售额又同B企业持平了。

  5月份,相对于4月份来说,白酒的销售会出现较大的下滑,春暖花开,白酒消费的氛围已经不再,白酒的销售下滑是非常正常的,但对于D企业来说,其销售额仅有小幅回落,这个月的销售额超过了B企业。

  6、7两个月,白酒销售的绝对淡季,在这两个月里,D企业依然走了一定量的货。

  8月份到了,按照企业原先的约定,要在六家经销商中选出一家作为总经销,其余将作为企业的分销商和企业共谋A市大计。按照各经销商实际工作效果和郑老板的要求,最后决定由东区和中区两家经销商作为总经销,希望两家采用相对分割的方法,共同把A市的销售做好。

  选出来的两家经销商开始盘整市场,第一个不好的消息是D企业白酒菜单报价比去年低了近20元,而且库存量有着较大的过剩,终端目前普遍的态度是目前暂不进货,如果要进货,价钱也不能高于70元,因为目前库存货的进价就是70元,进一步的调查表明,终端进货价在68元、65元、62元的都有。怎么办?

  进入9月份,两家中的一家经销商经过测算,知道短期内要想对市场有较大调整的可能性微乎其微,与其出力去调整市场,不如先赚点钱再说,于是就开始顺水推舟,自己也开始悄悄的以70元开始出货,天下没有不透风的墙,很快,另一家也开始以70元出货,紧接着出货价格就一路狂奔,一直跟到60元停住了,货卖空了,但谁也不去进货。这时零售市场的价格已经进一步开始下跌,有的中高档酒店里已经卖到了98元,而在商店里只卖到80元左右。

  10月份,白酒的销售旺季,但是企业左等右等却不见经销商进货,企业只好派自己的业务员去催经销商进货,但是经销商却说什么也不进货,经销商给业务员算了一笔帐,算帐的结果是每卖一瓶酒经销商还要亏几毛钱,于是,经销商开始问业务员说:“你说这生意怎么做?”

  销售旺季,企业的货却不动,这对企业来说是致命的,这样,在谈判的天平上经销商一下子就站在了非常有利的位置。为了稳住销售,企业开始调整政策,将原来的到岸价58元调整为53元,同时参考去年的销售数据和上个月的销售走势,另外设置了每瓶2元钱的额外奖励,如果10月份销售量超过1600箱,每一瓶另加2元,但如果完不成1600箱,则2元钱就取消。

  政策向经销商一宣布,两家经销商连夜就开始进货,东区经销商一开始出货价就是58元,中区经销商一看立刻调整到57元,不到一天的功夫,东区就开始降到56元,中区一看索性降到底:53元,要说这时候还是资本有力量,东区作为一个有实力的经销商一看中区经销商出货的的架势,知道已经到了紧要关头,出货价调整到52元,东区率先降价而且每一次降价跟进又特别快,东区的销售量就比中区好很多,中区不能保证自己确能拿到额外奖励的2元钱,犹豫中,货就走不动了,10月份也就过去了。这时,市场上的零售价在酒楼里有的已经跑到了88元,在商店里走到了68元。

  进入11月份,不论是东区的经销商还是中区的经销商又不进货了,业务员又去催进货,经销商就又给业务员算帐,算帐的结果是亏的更历害了,生意没法做了,企业一看没有办法,旺季市场,救市就是救人呢!继续调整政策,到岸价调整为50元,2元钱的奖励政策继续保留,结果没有一个经销商愿意进货,后来调整到48元,2元钱的奖励继续保留,这样勉强算是让两个经销商进了货,结果,东区的经销商把货进来以后,停也没停,就把货趸到了批发市场,出货价:46.5元,不到一个星期,东区经销商就把自己的货卖完了,而中区经销商的货硬是楞生生给赌在家里没出了门。

  中区经销商一看,这么个做法是赚不到钱了,就提出退出不干了,企业分析了前期的市场运作情况,看到一个市场两个经销商比着降价,对于市场管理来说也不是个办法,就同意了中区经销商的提议,至于遗留的货就不要退了,价格按新政策执行。

  这时候,企业和东区经销商商讨的新政策是到岸价42元,2元钱奖励另算。企业的算盘是就一家经销商了,你总不会自己跟自己较劲降价吧,所以价差降幅比上次就更大了一些,多了1元钱。

  东区经销商成为总经销后,意气风发,准备大干一场,参考去年的数字和上个月的销量,进货量进一步放大了一些,同时自己又准备一些礼品,准备把2元钱的奖励拿来搞促销。


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