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品牌到底是干什么的?


中国营销传播网, 2004-02-18, 作者: 小平, 访问人数: 5892


  近些时日,很多企业耗费大量人、才、物、力,来从事一些轰轰烈烈、蔚为壮观的造牌、造势的活动。也有一些我曾经服务过的企业的企业主,给我打来电话,问了许多问题,比如“我这个企业的品牌已经营建的很不错了,可我怎么用它?”“我的品牌似乎已经有了,造牌时花了几个亿。可我觉得,有这个牌和没这个牌差别不大”。“品牌离我太远,我不需要”。更有甚者,说出了:“我已在工商局注册了品牌”,这样让人啼笑皆非的话。我想现在中国的企业主也好,职业经理人也罢,可能都被策划人带到了一个关于品牌的误区之中。

  将近两年前,我出席一个企业家论坛,主讲了一些《孙子兵法与企业运作》还有营销等一些东西,当时品牌那一课,不是我讲的,但我也在下面听了。那些讲师讲完之后,台下观众提了很多问题。因为人家花好几千块钱来学习,你做讲师的总得传道、受业、解惑呀。可我发现,当时那位讲师回答的很多问题,不知出于何故,的确有些不到位,让人听了如坠五里雾中。回过头来,我们在看,近几年中国成人商业培训市场由于需求增加,各种课程非常之火爆。针对经营者这个目标客户群体的课程,在设计当中,也经常有一些关于品牌的课程。但就我本人所参加过的、讲过课的,听到的、看到的而言,大多数有关品牌的课程讲的是两头,没有讲中间。所谓讲两头,是说一些低级的、概念性的东西有人在讲,有些高层次的品牌维护过程、品牌支持工程、品牌营建误区等一些极专业的内容也有人讲。可就是品牌是干什么的?品牌对企业会产生那些实际作用?这些中间的课程没有人讲。以至于社会上流传这样或是那样的说法,在企业经营的实际运作当中,也出现了多种多样的问题。我今天特撰此文的目的,就是把中间的这一块充实上。尽全力、尽可能让大家知道,我们历尽千辛万苦造牌,这个牌是干什么用的。 

  品牌作用之一:人才聚集力

  以前在一个企业家论坛里,与很多与会的企业界人士探讨了这样一个问题,企业成功的经营了一个品牌之后,如果我们从微观的角度去看,也就是从企业各部门的角度出发,都哪些部门能借上力。当时大家各抒己见,有一位人力资源部首席执行官说了这样的一段话:“假如可口可乐公司,和一家国内知名的碳酸类饮料公司同时招聘。国内公司作整版的彩色广告,而可口可乐公司打半版,或更小的黑白广告。国内公司年薪五十万以上,而可口可乐公司年薪二十万,甚至更低。在这种情况下,以我在人力资源部二十年的经验来说,可口可乐公司招到的人员的综合素质,比国内公司招到的人员的综合素质,要高一大截。这就是企业的品牌,对人力资源部招聘工作的影响。纵然品牌公司招聘广告差,待遇低,要求高,但大家出于马斯洛需求层次理论中的自尊需要,和自我实现需要,这两种高层次的需要,还是愿意到有品牌的公司里去工作。虽然有例外的时候,但大多数情况还是这样。或者有人说,我是以学习为目的,才到品牌公司去工作的。但如果品牌公司里原有的人才不够多,那你去跟谁学,学什么。所以我们在作招聘工作的时侯,每次都避开品牌形象比我们好的公司,它招聘的时间”。我想我不用在多说什么。这位前辈的话,已经把人才聚集力说的很清楚。


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