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品牌价值建设精彩教程 中篇

品牌价值建设,提高品牌精元值


中国营销传播网, 2004-02-18, 作者: 王先兵, 访问人数: 4211


  赋予品牌生命值后,我们就能在长期的市场消耗战中取得胜利吗?因为是消耗战,杀敌一万,自损三千,就象游戏一样,众多的“对手”总是用不同的方式消耗你的生命值,最后消灭你。市场竞争也是一样,你的品牌生命值必然在市场竞争过程中消耗贻尽,怎么办??

  需求就是市场。如果把这个定理理解透,对于我们提高品牌精元值,实现品牌在市场竞争中生生不息是非常有必要的。

  品牌价值是应市场而生的、是应竞争而有作用力的,是应消费者而存在的。如果没有市场或者市场上没有竞争,谈品牌价值意义的就不很大。那么,我们理解“需求就是市场”这个定理时,就不能偏颇的将自己置于一个狭隘的空间去认识:如果认为满足了消费者的需求就是满足了市场的需求,那么,仅价廉物美就足够了。仅仅是这样的认为,那就大错特错了。“消费者是市场的主体”这句话本身是没有错的,但也不是绝对的正确,为什么国家制定了保障消费者权益的法律,就是因为消费者并不是市场上唯一的主宰,更不是市场竞争中最有力量的主宰。 为什么这样说?从社会学角度去认识的话,就很容易理解了,因为立法的本意就是用来保护弱势群体的,市场与消费者的关系就是:市场机构是需求的提供者,而消费者为了满足需要才接受市场机构的提供,这是个主动与被动的关系!!

  作为一个机构,它必须同时具备有几个甚至几十个构件。那么,市场机构有哪些要件构成的?通常我们所说的市场构成的“要件”是指代理商、配货商、商场、超市、消费者等构件,这只是个表面构件。实际上市场构件还包括公众媒体、政府市场管理机构、行业商会、消费者关系圈内的人、代理商(配货商、商场、超市)员工甚至自己企业员工。我在上篇文章《提高市场竞争力 赋予品牌的生命值》中提到从满足消费者这一层面上赋予品牌的生命值,为什么我又说品牌生命值不完全是品牌价值,道理就在这:如果你没有满足市场其他构件的需要,那么你的品牌价值所有的支撑体系如代理商、配货商、商场、超市、公众媒体、市场管理机构、行业商会、消费者关系圈内的人、代理商(配货商、商场、超市)员工、自己企业员工等其他市场构件就有可能反噬你的品牌生命值。

  这里面我不妨举个例子理解一下上面这段话。那是我在广东某广告公司的时候,一家日用消费品企业负责市场的老板找到我,席间他一通诉说自己的产品如何如何的好,市场竞争如何如何残酷,其竞争对手是如何如何阴毒,让我确实感到市场竞争的残酷性。对于他的产品,我的家人用过,的确不错,但他的竞争对手产品也不错,因为我们处于一个产品同质化的时代嘛!在我知道了他的来意后,进行了一番市场调查,发现他所操盘的企业与竞争对手的市场操作处于同一个水平:什么广告轰炸、什么终端包装等等,仅此而已,只是竞争比他先一步进入广东市场而已,所以竞争对手品牌的生命值要远远高于他所操盘的品牌生命值。 于是,我给他支了一招:合法地运用商业手法,进行渠道运作,运用渠道的力量反噬竞争对手品牌的生命值。这位老板终于毛塞顿开,支使他的手下按照我给的方法、步骤实施,用了两个多月的时间,使其竞争对手的产品在广东一些重要市场的主要商场、超市缺货一个多星期,狠狠地狙击了竞争对手。因为是日用消费品,一个多星期没有买到自己偏好的品牌产品,翘首企望的消费者不耐烦了,市场上很多消费者怀疑自己所忠情的厂家是否出了什么问题,也有不少消费者认为自己所忠情的厂家不负责任,背叛了自己,于是他们“骂娘”,发誓再也不相信此品牌了。 通过这次运作,使这个品牌在这个市场的生命值消耗了很多,许久时间都没有恢复原气。

  这个例子告诉我们,一旦发生市场其他构件反噬你的品牌生命值,那么,即使你的品牌生命值再高,但毕竟是有限的,终究有一天会被市场其他构件反噬掉的,这就是我们常说的某某品牌殒落市场,某某品牌沙场折戟,某某品牌夭折于襁褓。时过境迁,上面例子中遭受打击的厂家或许通过那次教训已经悟出了“道道”。那么通过市场机构其他构件采用类似的打击会不会“临幸”在自己头上;抑或我们会不会从这遭受打击的厂家身上得到什么教训,这就是作为此事件“幕后人”要提醒市场操盘手、甚至是企业老板们注意了:快提高你的品牌精元值。虽然,我们提高品牌的精元值求并不能象赋予品牌生命值那样带来直接的商业利润,但可以在市场竞争中减少品牌生命值的消耗,甚至可以带来更多的品牌生命值,有了精元值的品牌生命值才能是真正意义上的品牌价值。

  为什么不说赋予品牌的精元值,而是说提高品牌的精元值呢?那么怎样才能提高品牌的精元值呢?实际上,我们同代理商、配货商、商场、超市、公众媒体、市场管理机构、行业商会、消费者关系圈内的人、代理商(配货商、商场、超市)员工等市场其他构件建立关系初始时,因为你所赋予的品牌生命值同样能影响到上述的市场其他构件,虽然他们可能不是你品牌产品的直接消费者,但他们同样对你的品牌有好感度,那么,这个好感度应该就是品牌精元值的初始值。

  不论这个品牌精元值的初始值高底,但是有了这个初始值,我们才能提高的基础,才有了提高的方向,同样才有能提高的措施。首先,你要分析品牌生命值在哪些在这方面影响了代理商、配货商、商场、超市、公众媒体、市场管理机构、行业商会、消费者关系圈内的人、代理商(配货商、商场、超市)员工,也就是说你的品牌精元值针对代理商、配货商、商场、超市、公众媒体、市场管理机构、行业商会、消费者关系圈内的人、代理商(配货商、商场、超市)员工哪些方面表现出有价值的倾向,这样你才能有针对性实施提高措施。与此同时,还要分析代理商、配货商、商场、超市、公众媒体、市场管理机构、行业商会、消费者关系圈内的人、代理商(配货商、商场、超市)员工他们的需要是什么,比如代理商、配货商的归属的需要,商场、超市对自身品牌自提高的需要,公众媒体追求透明化的需要等等。这样才能知道你品牌精元值提高的基础薄弱地哪里。这样你才能结合企业资源,用好“关系营销”(Relationship Marketing),有计划、分步骤实施,才能够迅速提高你的品牌精元值。

  有了较高的品牌精元值,就等于你拥有了强大的品牌支撑体系,这与我们作为单体的“人”常说的“朋友多了路好走”是同样的道理,这时的品牌生命值是最强悍的,在市场竞争中就会不断取胜,在胜利中继续提高品牌生命值,才能达到良性循环的境界。

  然而,市场是动态发展的,有了较高的品牌精元值和生命值,你的品牌就可以长命百岁了吗?回答是否定的,为什么?请看下篇《市场动态进程中的品牌价值建设》中分析。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为华伊美科技集团企划部经理,电子邮件: 999wangx@16.com



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本页更新时间: 2022-08-10 05:09:56