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中国手机市场品牌研究报告


中国营销传播网, 2004-02-17, 作者: 廖伟明, 访问人数: 12094


  引子:1987年始,中国手机市场容量由小到大,手机品牌数量由少到多,国产手机力量由弱到强,经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文力图通过分析手机市场的品牌现状,寻找影响品牌塑造的核心要素,并指出中国手机品牌发展方向。

一、品牌状况描述

  1、品牌发展过程

  1987年,在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务,从此我国开始进入移动通信时代,也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。

  “城头变幻大王旗”,随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加,中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化,从其发展情况来看,主要经历了以下几个阶段:

  第一阶段,摩托罗拉一支独秀。

  1994、1995年之前,摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力,率先进入中国手机市场,在当时,中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备,这一时期,摩托罗拉在中国市场独领风骚,市场份额高达80%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现,其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性,企图建立行业标准,并将自身品牌定义为行业代言人。

  第二阶段,摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。

  1996年至2000年之间,手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初,由于当时摩托罗拉占据市场主导,也基本上成为专业通讯技术的代名词,此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法,避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言,在短时间内迅速提高品牌知名度,甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初,品牌影响力不够,产品线不如摩托罗拉丰富,但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象,并且推出的每款机型都为精品,在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110,在当时就以高档的手机产品,中档的手机价格,创造了一个手机神话,市场份额急剧上升,最终在1998-2000年之间后来居上,成为中国手机市场的大哥大。

  这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战,所占市场份额高达80%以上,至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场,但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期,进入新千年,爱立信开始出现危机,市场地位急速下滑,使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。

  值得注意的是,1998年开始,国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台,进入市场短,品牌影响力微弱,产品本身也没有什么竞争力,在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。

  第三阶段:国外/国产手机群雄并起

  从2001年以后,国产手机经过两年的准备,开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒,国产手机采取的策略,归纳起来主要体现为:以整体国产手机形象出发,通过明星代言在短时间内提升知名,然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略,tcl的宝石手机策略,波导的自建通路策略,等等。据市场销售监测,截至到2003年5月底,国产手机的市场销量已经占据50%。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力 ,逐渐加强在中国市场的力度。

  众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局,走向多元化的竞争局面。

  2、品牌现存格局

  2003年上半年,国产手机仍然保持快速增长势头,它们在国内市场占有率突破55.28%越过半壁江山,首次超过了洋手机。同时,手机品牌的排序也全面刷新。据信息产业部的最新统计,2003年1-6月,国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%),市场销量的冠军首次变身为“国”字号。至此,洋手机垄断市场的局面已被打破,中国手机市场形成新格局。

  综合市场上各手机品牌的市场份额,品牌忠诚、品牌预购和品牌拥有率等主要品牌指标,结合过去实力和现在状况,得出主要手机品牌的地位分布,从而有助于分门别类对手机品牌进行分析和研究。

  根据这些市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型:

  主导型:诺基亚、摩托罗拉;

  主力型:波导、TCL、西门子、三星和科健;

  游离型:厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想;

  游击型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等;

  可以看到手机市场经过几年来的混战,已经形成了新的市场格局和品牌格局。

  1)、手机品牌结构出现分化,使得手机市场出现多元化的品牌格局

  (一)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起,爱立信的衰弱。形成层次为:两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)+二流品牌(西门子、三星)+其他品牌;

  (二)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为:国产一流品牌(TCL、波导、科健)+国产二流品牌(厦新、康佳、东方通信、海尔)+其他品牌;

  多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的,面对任何一个对手都不能忽视,也不能掉与轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性,这也预示着对于任何国内手机厂商来说,只要战略对路,战术对头,在不断的市场洗牌过程中,完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山,国内手机厂商的地位并不稳固。

  2)、长期被国外品牌垄断的市场格局被打破,国产手机完成了第一次竞争,如今面临着更为严峻的第二次竞争

  洋品牌的态度将会由轻视到引起重视进而敌视最后学习,使得国产手机原有的优势(本土化、营销网络、售后服务)都不复存在。西门子、阿尔卡特甚至诺基亚都越来越注重手机外型即为明证。

  国产手机销量的不断增大,意味着所受到的关注将会越多,所面对的群体越多,所堆积起来的质量品质、服务问题也就越多,发展中遇到的阻碍也越大。

  3)、从品牌实力看来,洋手机的品牌影响仍然远远高于国产手机

  在最新的中国手机市场销量监测中,国产手机的销售额虽然占到了50%,但是这种实力更多的体现在销售方面的实力,它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的,从品牌忠诚和品牌预购情况来看,国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力,因此,从总体上讲,国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额,但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等),在不断的市场竞争过程中,仍然存在太多的变数。

  市场拓展前期,对市场销量的追求被放在第一位,国产手机把营销的重点放在销售上面,而品牌的建设相对滞后,现阶段首要的工作应该是品牌方面的建设和提升。


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