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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “香梅”香烟的品牌联想研究

“香梅”香烟的品牌联想研究


中国营销传播网, 2004-02-17, 作者: 孟跃, 访问人数: 6851


  随着“香梅一支天地春”在安徽省电视台广告的投播,“爱心助困·香梅嫂子创岗”公益活动在全省的开展,香梅香烟从幕后款款走向台前,广告和公益活动的传播可谓是香梅一支独秀的特色。伴随着香梅品牌在省内卷烟市场的进入和拓展,品牌传播也具备一定的差异化,其品牌在传播过程中也达到了一定的知晓度。对于香梅这一低档香烟品牌来说,低档香烟的无品牌现象的确是一个市场细分的成功机会,但是香梅在传播过程中却出现很多令人难解的矛盾,而这些矛盾严重的阻碍了其品牌的传播和塑造,误导了消费者的认知,导致了品牌属性认知的误解,品牌也相应的缺少理解度和忠诚度。

  在这次研究报告中,我们通过一些指标的测试发现,香梅香烟品牌在传播过程中的确出现了一些不可忽视问题,在此我们试图从原报告中摘录几个层面的数据予以分析,并为之提出一些可操作性参考建议。

品牌联想研究

  在品牌联想研究当中,我们发现香梅香烟品牌在传播中存在几个不可忽视的问题。对于一个新品牌来说,品牌联想基本就是其电视广告的直接反映。香梅品牌广告的制作颇为创新,传播概念也比较独特(香梅一支天地春),消费者也比较喜欢和认可,但是却理解不了其传播的意思,于是就出现了广告曲高和寡的现象,更不可想象的是很多消费者误解其品牌属性。下面我们通过几个指标来分析这一现象。

  1、香梅品牌形象的形容词联想

  每个品牌都会带给消费者一定的联想,因为品牌更多倾向于精神消费层面,产品则属于物质消费层面,对于不同的产品,品牌的要求不同。品牌联想是消费者对品牌在一定的认知基础上所产生的对品牌的总体印象的认知,为了更清晰的了解埋藏在消费者内心深处的对品牌的认知,我们使用了形容词投射法,即让消费者选择最合适的形容词去描述香梅香烟品牌在他们心目中的印象。

  从消费者对香梅品牌的形容词联想上,我们可以看出最为突出的是“大众化的”联想,消费者反应香梅品牌的香烟无论从产品的包装、产品的价格都是一个大众化的品牌,这非常适合其品牌和产品的定位。

  同时,我们还应该看到被访消费者对香梅香烟品牌的联想都是集中在“褒义词”上,而且诸如“年轻的”、“创新的”和“亲切的”等词语,它们共同反映的是品牌的一种活力和价值,这是香梅香烟品牌所具备的最大的价值特色。

  香梅香烟的电视广告赋予了品牌如此良好的联想,被访者(包括质化访谈)反映他们对品牌的联想多为电视广告对他们的影响。可见,广告对提升品牌力的巨大作用。我们由此也可以看出香梅香烟电视广告在画面制作和传播概念上创新的魅力。

  2、品牌第一联想

  品牌的第一联想就是在提示情况下,消费者对品牌的认知的第一心理反应的呈现,具体表现包括其对产品的联想、包装的联想、广告的联想等一些具象的联想,以及品牌的联想、心理的感受等抽象的联想。

  在此次品牌测试的过程中,我们预设的一些问题,并在提示的情况下,测试目标消费者在提到“香梅香烟品牌”第一思想反应状况,然后进行统计和分类,具体结果呈现如下:

  消费者对品牌的第一联想反应非常繁杂,通过归类统计分析我们发现:

  ·品牌基础信息的联想比重较大。在被访消费者的第一联想当中,“香梅”被直接联想到“香烟”、“梅花”、“广告语”和“产地”,这些均是品牌的基础信息;

  ·品牌传播缺乏规避性,消费者对其属性认识不清。通过对被访消费者的调研发现,他们对香梅品牌的第一联想比重最多的是“类似香皂的日化品牌”,其中很多消费者认为“香梅”是一个香皂的品牌,这对于一个香烟品牌来说是可笑的。这种品牌属性的认知偏差对于香梅香烟来说可以不无夸张的说是一个致命的硬伤;

  ·社会公益活动有利于品牌的传播和形象塑造。“爱心助困·香梅嫂子创岗”的大型公益活动对于香梅品牌产生了很大的正面影响。由此可见,活动营销和传播对于香烟品牌的巨大魅力;这体现了品牌关心普通大众送温情的美誉度宣传,但是这种创造性的活动对于香烟这个特殊行业来说应该是屡试不爽的策略,而企业却没有将这种活动继续延伸下去,令人扼腕叹息;

  ◆ 我们通过调查还发现,79.1%的被访消费者都知道“爱心助困·香梅嫂子创岗”这项公益活动,而被访消费者中看过香梅广告的约有64%,可见活动和广告对于香梅品牌来说都很关键,两者对于品牌贵在其珠联璧合的相互作用。

  ·“宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来”对于香梅品牌来说是一个很有调性的传播概念,而且很适合香梅的产品消费群的定位。香梅是一个低档的香烟品牌,适合普通大众的中低层收入者消费,他们有个共同的个性就是希望通过自己的努力和付出,以实现出人头地的梦想过上幸福生活。

  3、香梅品牌电视广告印象

  香梅电视广告的净到达率为高达81.1%,作为一个新品牌来说这是比较好的表现。在没有任何提示的状况下,我们进一步对消费者进行测试分析,以调查消费者对香梅电视广告的印象。

  从结果看,相对于香梅电视广告的高到达,消费者对香梅电视广告的回忆和印象相对比较模糊,能够完整回忆出香梅电视广告语(香梅一支天地春)的消费者很少,零散的记忆比较多,广告的基本要素都能够反映出来,尤其是在提示情况下,消费者的知晓反映非常好。

  知晓香梅电视广告的消费者都留下比较好印象。在形容词联想测试上,我们可以感受到香梅电视广告制作的成功,被访消费者对其电视广告的评价比较高,认为其电视广告的国画意境和风格令人赏心悦目。

  品牌属性规避不清,很多被访消费者第一反映香梅香烟的广告是类似香皂的日化品牌。

  香梅电视广告曲高和寡的现象严重。香梅香烟产品的定位却是适合大众消费的普通的低档产品,目标消费群的文化层次和个人收入均较低,而“香梅一支天地春”的电视广告在运用国画风格的制作上比较抽象和意识化,所以造成消费者难以理解,甚至产生很多异样的误解。


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